MARKETING DE CONTENIDOS PARA EL
DESARROLLO DE UNA CULTURA DE INVESTIGACIÓN:
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
CONTENT MARKETING FOR THE DEVELOPMENT OF A
RESEARCH CULTURE: FACULTY OF ADMINISTRATIVE
SCIENCES OF THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
Luisa María Herrera Rivas
Docente de la Universidad de Guayaquil, Máster en Administración de Empresas e Ingeniera
Comercial. Universidad de Guayaquil. (Ecuador).
E-mail: luisa.herrerar@ug.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8936-3091
Fabrizzio Jacinto Andrade Zamora
Docente de la Universidad de Guayaquil, Máster en Administración de Empresas e Ingeniero
Comercial. Universidad de Guayaquil. (Ecuador).
E-mail: fabrizzio.andradez@ug.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2081-4186
Cinthya Denisse Anamise Llumiquinga
Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial. Facultad de Ciencias Administrativas.
Universidad de Guayaquil. (Ecuador).
E-mail: cinthyaanamise@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4326-7106
Recepción: 12/07/2017. Aceptación: 24/07/2018. Publicación: 23/11/2018
Citación sugerida:
Herrera Rivas, L. M., Andrade Zamora, F. J. y Anamise Llumiquinga, C. D. (2018). Marketing de
Contenidos para el desarrollo de una cultura de investigación: Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 7(4), pp. 34-49. doi:http://dx.doi.
org/10.17993/3cemp.2018.070436.34-49/
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376
RESUMEN
La investigación se lleva a cabo en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de
Guayaquil en el año 2017 a un total de 372 estudiantes, con una muestra obtenida de una población
de 11.666 estudiantes legalmente matriculados de edades entre 17 a 35 años edad asistentes a
jornadas de clases matutinas y vespertinas. El objetivo es analizar el estado actual de su cultura
investigativa, los factores que inuyen en su participación en actividades de investigación y cómo
el marketing de contenidos puede promover el desarrollo de cultura de investigación utilizándolo
como estrategia de comunicación de marketing y ventaja diferenciadora. Para esto, se analizaron
teorías relacionadas que permitiesen una mejor comprensión de las variables participantes, desde
los cambios acontecidos en el tiempo, evolución de la publicidad y la comunicación, la investigación
universitaria y su progreso e importancia en Ecuador, explicando más a detalle la metodología
utilizada con los respectivos resultados obtenidos de esta investigación, detallando y explicando las
conclusiones obtenidas y las respectivas recomendaciones para una mejora del panorama actual.
ABSTRACT
The research is carried out in the Faculty of Administrative Sciences of the University of Guayaquil in the year 2017
to a total of 372 students, with a sample obtained from a population of 11,666 legally enrolled students between
the ages of 17 and 35, attending morning classes and evening sessions. The aim is to analyze the current state of
their research culture, the factors that inuence their participation in research activities and how content marketing
can promote the development of research culture using it as a marketing communication strategy and dierentiating
advantage. For this, we analyzed related theories that allow a better understanding of the variables involved, from the
changes that took place over time, the evolution of advertising and communication, university research and its progress
and importance in Ecuador, explaining in more detail the methodology used With the respective Results obtained from
this research, detailing and explaining the obtained conclusions and the respective recommendations for an improvement
of the current panorama.
PALABRAS CLAVE
Contenido, Cultura, Investigación, Marketing, Relevante.
KEY WORDS
Content, Culture, Marketing, Relevant, Research.
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Ed. 36. Vol.7 Nº 4. Noviembre ‘18-Febrero ‘19
DOI:http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2018.070436.34-49/
1. INTRODUCCIÓN
Para algunos expertos el marketing ha evolucionado, siendo la comunicación el principal protagonista
de este cambio. Dicho de otra forma, el marketing tradicional desarrollado en los años sesenta con
pocos medios de comunicación de alta cobertura y clientes homogéneos ya no existe, es cosa del
pasado (De Aguilera-Moyano, Baños-González, y Ramírez-Perdiguero, 2015). Ahora, el centro de
la atención ya no radica en el producto, el factor fundamental es el consumidor.
Los nuevos escenarios de comunicación del marketing colocan al consumidor como buscador de
experiencias positivas y de benecios para él, ya que él mismo considera su tiempo como algo
valioso y que este debe ser retribuido con algo de valor, que le brinde a una solución a un conicto,
necesidad, temor o el simple hecho de sentirse identicado con lo el producto o marca.
En los últimos años, el ecosistemas de medios del que forma parte el consumidor ha tenido fuertes
impactos, ya que el panorama de los medios comunicación ha experimentado cambios notorios
debido al avance de la tecnología. Con la aparición de la World Wide Web a nales de los años
90 el acceso a información puede darse en grandes volúmenes, de forma instantánea y desde
cualquier lugar que se desee, trayendo consigo cambios a los hábitos de consumo de información y
promoviendo cambios en los modelos negocios (Anamise, 2017).
Los nuevos escenarios de comunicación del marketing colocan al consumidor como buscador
de experiencias positivas y de benecios para él, ya que él mismo considera su tiempo como algo
valioso.
La explosión digital ha generado una transformación en los medios de comunicación, motivando
cambios en su modelos para adaptarse y sobrevivir. Un claro ejemplo es el periódico, utilizado por
años para publicidad ha visto su mercado caer, motivándolos a utilizar las plataformas digitales.
La televisión también empieza a sentir los golpes de la digitalización, con una audiencia cada día
más fragmentada por la competencia que ahora representa el Internet, con menos inversiones de
publicidad, el desarrollo de la auto-programación y de softwares especializados en bloqueos de
publicidad como Adblock Plus. Ahora se trata con un consumidor más preparado para bloquear lo
que no desea y consciente de lo importancia de tiene para una marca (Ron, Álvarez, y Nuñez, 2014).
Donde se pueden observar los cambios es en la publicidad, una de las principales herramientas a
la hora de una estrategia de marketing, usada tradicionalmente solo para comunicar el producto
a los consumidores, ahora busca generar engagement o que el consumidor actual o bien llamado
consumidor 2.0 se sienta relacionado con la marca (Perezbolde, 2011).
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376
La Web ha provocado el surgimiento de nuevas herramientas que han generado el debate entre
especialistas sobre si en publicidad se debe seguir usando acciones de comunicación como el push,
que son mensajes publicitarios no solicitados por la audiencia considerados también como intrusas
o agresivas (Ron, Álvarez, & Nuñez, 2014). Por otro lado tenemos las acciones de pull, catalogadas
como no agresivas, ya que no hablamos de la publicidad tradicional sino de mensajes relevantes que
al ser de benecio son buscados por el consumidor (Regueira, 2015).
Las técnicas para comunicar información o en términos de marketing, de hacer publicidad, ha
cambiado y en referencia ha estudiantes universitarios de posgrado tampoco es la excepción, a
simple vista se puede palpar la realidad de inmersión de estos estudiantes en la digitalización. Siendo
considerados nativos digitales, el estudiante actual no es el mismo de hace veinte años, su perl ha
cambiado, entre ello la forma que tiene de comunicarse y de obtener información.
En datos estadísticos de la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones (2017), en
Ecuador el 56,83% de la población tiene acceso Internet, de este porcentaje el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos (INEC, 2016) establece que el 38% utiliza el Internet como fuente de
información y el 31,5% como medio de comunicación. También indica que 8 de cada 10 jóvenes
en edades de 16 y 24 años, edad promedio que tiene un estudiante universitario, utiliza Internet, de
ellos más del 70% posee una computadora, tablet o teléfono inteligente (Smarphone).
La exposición de los jóvenes universitarios a los avances digitales han provocado un cambio en
sus hábitos entre ellos la investigación, mejorando sus técnicas, herramientas y permitiendo el
acceso a grandes cantidades de información de forma fácil y directa, jamás imaginado hace 20
años. No obstante, estos recursos están siendo desperdiciados por la actual comunidad universitaria
conviertiéndose en una barrera para el desarrollo de la investigación.
La investigación es parte una importante para el crecimiento de un país lleno de oportunidades
de desarrollo cientíco como lo es Ecuador, por lo tanto el ente fundamental para su cumplir con
este objetivo son la instituciones de educación superior o bien llamada Universidad, considerada
el lugar idóneo para la generación de conocimiento. Esto ha representado un reto para la misma,
consecuencia de una ausencia notable de una cultura investigativa, entendiéndose por ella todas
las manifestaciones organizacionales, culturales, métodos, técnicas, actitudes que se encuentren
directamente relacionados con el fomento, desarrollo, divulgación de la investigación incluyendo la
práctica de la misma (Bracho Pérez y Ureña Villamizar, 2012).
La presente investigación se realizó en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad
de Guayaquil, que cuenta con una población de 11.666 estudiantes y que actualmente presenta
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DOI:http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2018.070436.34-49/
este problema: un bajo nivel de cultura investigativa provocada por la desmotivación de los
estudiantes y su tendencia a mantenerse en su zona de confort, la falta de una infraestructura
y recursos para la realización de investigaciones dentro de la facultad, carencia de estrategias de
difusión de alto alcance acorde a los cambios producidos por la explosión digital, generando a su vez
el desconocimiento en la comunidad estudiantil de las actividades de investigación que promueve
dentro de la facultad. Tras estas causas vienen más consecuencias como el desperdicio de talento
intelectual, demora y falta de innovación cientíca creando brechas intelectuales en los estudiantes
debido a conocimientos desactualizados, disminución de competitividad de la facultad frente otras
universidades y de los estudiantes por la poca obtención de conocimientos signicativos para su
desarrollo como profesionales.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. BRANDED CONTENT
Cuando se habla de Branded Content, los expertos lo consideran un mensaje híbrido acorde a la
revolución digital que ha generado nuevas formas de comunicación, también como una herramienta
que tiene como objetivo dar al consumidor contenidos informativos o educativos como entretenidos
que sean relevantes para él, buscando de esta forma persuadir, generando interés a partir y alrededor
de una marca (De Aguilera-Moyano, Baños-González, y Ramírez-Perdiguero, 2015).
Duncan (2012) agrega que en Branded Content el contenido además de relevante debe ser de
útilidad o que consumidor lo perciba de esa manera siempre bajo la primicia de generar una
experiencia satisfactoria con el contenido para de esta forma generar sentimientos positivos hacia
la marca o servicio responsable del contenido