MARKETING DE PROXIMIDAD: UNA HERRAMIENTA
DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS
EDUCATIVOS
PROXIMITY MARKETING: A TOOL FOR THE
PROMOTION OF EDUCATIONAL PRODUCTS OR
SERVICES
Ricardo Medina-Chicaiza
Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico. Magister en Tecnologías de la Información.
Universidad Técnica de Ambato, Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. Ponticia
Universidad Católica del Ecuador, Docente de la Escuela de Ingeniería en Sistemas., Ambato-Ecuador.
E-mail: ricardopmedina@uta.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2736-8214
Jenny García-García
Egresada de la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios. Universidad Técnica de Ambato.
Ambato-Ecuador.
E-mail: alexagarcia2974@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1296-6326
Jennifer Jarrín-Arias
Egresada de la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios. Universidad Técnica de Ambato.
Ambato-Ecuador.
E-mail: y.jenniferjarrin228@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8656-4840
Recepción: 02/09/2018. Aceptación: 31/01/2019. Publicación: 24/05/2019
Citación sugerida:
Medina-Chicaiza, R., García-García, J, y Jarrín-Arias, J. (2019). Marketing de proximidad: una herramienta
de promoción de productos o servicios educativos. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 8(2), pp. 44-67.
doi: http://dx.doi.org/10.17993/3cemp.2019.080238.44-67
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3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico. ISSN: 2254-3376
RESUMEN
El tema de investigación tiene como propósito presentar una propuesta para la promoción de
productos o servicios educativos a través de marketing de proximidad mediante la tecnología
Bluetooth. Ante esto, la problemática detectada a través de una entrevista realizada a los 20
responsables de promoción académica de las áreas de pregrado y posgrado de las 10 facultades
que conforman la Universidad Técnica de Ambato-Ecuador, fue la baja difusión de productos o
servicios académicos lo cual conlleva a una mínima participación o venta de los mismos. Además,
mediante el método de observación directa se evidenció que en la actualidad los medios utilizados
por la institución de educación superior para realizar la publicidad son usuales, tal es el caso de:
redes sociales, páginas web institucionales, prensa, banners, entre otros. El caso de estudio se realizó
a los departamentos de pregrado y posgrado de la Universidad Técnica de Ambato-Ecuador. Para
el desarrollo de esta investigación se aplicaron los métodos empíricos y teóricos, con el apoyo de las
herramientas tecnológicas como Perish y ScienceDirect. Entre los resultados se proponen las siguientes
fases: planicación, conguración-búsqueda de dispositivos, autorización previa, envío del mensaje,
interacción del contenido, evaluación.
ABSTRACT
The purpose of the research is to present a proposal for the promotion of educational products or services through
proximity marketing using Bluetooth technology. Given this, the problem detected through an interview with the 20
responsible for academic promotion of the undergraduate and graduate areas of the 10 faculties that make up the
Technical University of Ambato-Ecuador, was the low dissemination of academic products or services. Which leads
to a minimum participation or sale of them. In addition, through the method of direct observation it was evident that
at present the means used by the institution of higher education to carry out advertising are usual, such is the case
of: social networks, institutional web pages, press and advertisements, among others. The case study was made to the
undergraduate and postgraduate departments of the Technical University of Ambato-Ecuador. For the development
of this research, empirical and theoretical methods were applied, with the support of technological tools such as Perish
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and ScienceDirect. Among the results, the following phases are proposed: planning, conguration and search of devices,
prior authorization, sending of the message, interaction of the content and evaluation.
PALABRAS CLAVE
Marketing, Marketing de proximidad, Publicidad, Dispositivo móvil, Bluetooth.
KEYWORDS
Marketing, Proximity marketing, Advertising, Mobile device, Bluetooth.
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1. INTRODUCCIÓN
En el estudio realizado por Eurydice (2017) se indica que las instituciones de educación superior
son organizaciones reconocidas en lo nacional e internacional, cuya misión es enfocarse en la
educación y formación profesional de los estudiantes, junto con el apoyo de programas y actividades
de investigación y desarrollo que fortalecen su conocimiento y preparación. En este sentido, existen
instituciones de carácter privado y público de nivel superior, que emplean una variedad de medios
de comunicación para ofertar sus productos y/o servicios, según sus recursos económicos.
Agregando a ello, el Plan Nacional de Desarrollo Toda una vida 2017-2021, de la República del
Ecuador aprobado por el Consejo Nacional de Planicación (2017), en su eje: “Más sociedad, mejor
Estado”, incentiva a la sociedad a una mayor participación y servicio de la ciudadanía. Por lo que,
la promoción de productos o servicios de las instituciones educativas permiten fortalecer los sistemas
de información y comunicación para propiciar la participación de la sociedad en general.
Para ello, los autores Larrea y Riofrio (2015) mencionan que el Smartphone como un sistema de
comunicación aumentó 10,4% en tendencia a su uso, mientras que las computadoras portátiles son
las más utilizadas por las empresas, demostrándose en el estudio de estos autores, que al menos el
98% cuenta con una de ellas. En la información proporcionada por el INEC (2015) los celulares
y el correo electrónico son los principales medios de comunicación utilizados por las empresas. Es
así, que la difusión de información relevante por medio de dispositivos móviles a través de Bluetooth
resulta necesaria para generar un impulso de adquisición hacia determinados productos o servicios
de una empresa.
El Bluetooth es una tecnológica inalámbrica que permite la conexión de varios dispositivos a corta
distancia (debe ser menor a 100 metros), si una persona se encuentra ubicada en una zona donde
ha sido instalada el Bluetooth y su teléfono móvil se encuentra habilitada por dicha opción, se
pueden vincular información o mensajes promocionales como: cupones, ofertas, concursos, etc.
Además, mediante este tipo de tecnología se puede enviar: fotos, videos, aplicaciones Java, tarjetas
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de presentación y Mp3, así mismo pueden ser aplicados en centros comerciales, restaurantes, cines,
universidades, entre otros (González y Dabauza, 2010); (Martínez y Arango, 2012). Por otro lado,
Romero (2014) añade que esta tecnología ha incorporado herramientas que permiten obtener
datos estadísticos de la información enviada y recibida, del mismo modo, apoya en la gestión de la
información publicitaria.
Al respecto, el surgimiento del marketing móvil se adapta a los cambios tecnológicos, apoyándose
en la difusión de información institucional, ya que consiste en el envío de mensajes a través de
dispositivos móviles, utilización de la tecnología Bluetooth, códigos QR y contenidos, que permitan
el desarrollo de campañas promocionales o la venta de determinados productos o servicios, de
forma que se consiga compartir la mayor cantidad de información a los usuarios y a la vez se
logre delizar a los mismos (Castro, 2015). Por tanto, el emisor detecta a aquellos usuarios que
tengan activado su sistema Bluetooth, siempre que la conguración esté en “modo visible”, el emisor
procede a enviar el contenido de interés para el usuario (Romero, 2014). Asimismo, Asorey (2011)
señala que el marketing móvil, engloba aspectos relacionados con la tecnología empleada y los
objetivos esperados. En este sentido, de acuerdo con el proceso de comunicación que utiliza están:
la publicidad móvil, entrega de cupones (cuponning), proximidad (proximity), voz, mensajes, contenidos
web y aplicaciones.
El marketing móvil, engloba aspectos relacionados con la tecnología empleada y los objetivos
esperados.
Desde este enfoque, Pintado y Sánchez (2012) señalan que el marketing de proximidad es una
herramienta de comunicación que permite enviar mensajes publicitarios a los medios móviles a
través de Bluetooth, el cual permite llegar a los clientes mediante un canal directo, posiciona la marca
por medio de catálogos de los productos y logra controlar las campañas publicitarias realizadas por
Internet.
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Además del marketing de proximidad, otros aportes están destinados a la comunicación de campo
cercano/ Near eld comunnication (NFC), una herramienta tecnológica inalámbrica de corto alcance,
en la que los dispositivos a vincularse deben estar a una distancia máxima de 10 centímetros,
para lograr la comunicación y así, mantener una interacción entre los clientes y marcas; como
ventajas presenta: realizar transacciones electrónicas, envío de folletos y papelería corporativa
(Seguí, 2012).
Adicionalmente, está la identicación por radio frecuencia/ Radio Frequency Identication (RFID), la
que se basa en el uso de etiquetas o TAGS, que cuentan con información y un código único, para su
funcionamiento se requiere la utilización de antenas de radiofrecuencia que admiten leer y escribir
información, esta tecnología permite incorporar campañas publicitarias para aquellos clientes que
desean conocer ofertas (Gómez, Ena, Priore, 2007).
Con los antecedentes mencionados, el problema que se detectó mediante una entrevista realizada
a los responsables de los departamentos de pregrado y posgrado de las diferentes facultades de
la Universidad Técnica de Ambato, fue la baja difusión de productos o servicios que ofrecen
con relación a la oferta de temáticas como: congresos, cursos de capacitación, foros, maestrías,
uniformes, libros, entre otros; lo cual conlleva a una mínima participación, venta y desconocimiento
de los mismos, a la vez, limitan el acceso al público en general. Además, en la actualidad los medios
que utilizan las instituciones para realizar la publicidad son usuales, tal es el caso de: redes sociales,
páginas web institucionales, prensa, banners, entre otros. Lo que conlleva a que los usuarios deban
realizar búsquedas especícas en estos medios de acuerdo con el interés de los mismos.
Con esta referencia, el tema de investigación tiene como propósito presentar una propuesta para
la promoción de productos o servicios educativos a través de marketing de proximidad mediante
la tecnología Bluetooth, la difusión de información y mensajes publicitarios dirigidos a los usuarios y
público en general que tengan activado la red Bluetooth. Los beneciarios directos son las instituciones
de educación superior, con una nueva vía para la promoción de sus productos o servicios, e indirectos
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los estudiantes, docentes, investigadores y la sociedad en general al informarse por medio de sus
dispositivos móviles sobre los mismos.
2. MARKETING DE PROXIMIDAD
El marketing de proximidad es una herramienta que se utiliza en el proceso de comunicación, el cual
permite enviar mensajes promocionales o publicitarios a los dispositivos móviles que se encuentran en
una localización cercana menor a 100 metros a la fuente de información, de manera que el mensaje
pueda ser trasmitido de forma rápida y eciente, para que este proceso sea efectuado se requiere de la
aprobación del usuario Castaño y Jurado (2016). Adicionalmente, Sánchez y Pintado (2017) indica que
es importante seguir un método para el buen funcionamiento del proceso: a) la entidad efectuará el envió
a los dispositivos que se encuentran en la distancia considerada para realizarlo, b) los usuarios deben
aceptar la solicitud para recibir el mensaje, c) la transmisión del mensaje es efectuado exitosamente.
Por consiguiente, Papandrea, Giordano, y Vanini, (2010); Aguiar, Beerli y Pérez, (2017) consideran
que el marketing de proximidad está relacionado con la localización y con el marketing móvil, los
que contribuyen a las empresas o instituciones ofertar y promocionar sus productos y/o servicios,
por otra vía acorde a los avances tecnológicos.
3. PROMOCIÓN DE VENTAS
En referencia a Ruano (2012) la promoción de ventas consiste en aquellos estímulos de corto plazo
que incentivan la adquisición de un producto y/o servicio determinado, este tipo de información
llega al público que se encuentra disperso geográcamente, con la ayuda de nuevas tecnologías e
Internet. Por otro lado, Pérez (2015) menciona que la promoción de ventas es el grupo de actividades
de corta duración que, junto con un plan de marketing e incentivos económicos, tienen la nalidad
de incrementar las ventas de una empresa y con ello la ecacia del personal de ventas, estas se
enfocan en el consumidor, intermediario y vendedor.
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Los autores antes mencionados, concuerdan en que los instrumentos utilizados en el desarrollo
de la promoción de ventas son: exhibidores en el punto de venta, vales de descuento, concursos,
demostraciones, cupones, distinciones de honor, ferias, exposiciones, premios, entre otros.
Los elementos clave para desarrollar acciones promocionales según Pérez (2015) son:
El target: es el público al que se dirige la empresa, usuarios del producto, canal de
distribución y la fuerza de ventas.
Las fechas: es necesario designar un tiempo determinado para el lanzamiento de una
campaña promocional.
Los medios: consiste en la designación de los medios utilizados para difundir la
campaña promocional. Los nes de la promoción se reeren al logro de objetivos de la
empresa, estos cumplen con las funciones de: informar, persuadir y recordar.
Informar: proporcionar información sobre los benecios, funciones y donde obtener
un producto o servicio al público.
Persuadir: realizar ofertas sobres los productos al consumidor.
Recordar: mantener un espacio en la mente del consumidor, mediante el uso de nuevos
anuncios.
En este sentido, Baquero y Cantor (2017) señalan que la promoción en redes sociales consiste en
una manera de realizar mercadeo digital en línea, debido a que estas permiten poseer un targeting
especíco.
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3. METODOLOGÍA
Para el desarrollo de esta investigación se aplicó los métodos empíricos, basado en fuentes bibliográcas
como Google académico, Microsoft Academic Search, búsquedas documentales de libros y revistas
indexadas, mediante las herramientas tecnológicas Perish y ScienceDirect, que permitieron receptar
la información relacionada con el objeto de estudio (marketing de proximidad). Adicionalmente,
se empleó el método teórico inductivo, con lo que se pudo conocer datos particulares, el método
deductivo permitió aprovechar modelos y experiencias de diferentes casos aplicados. Finalmente,
se utilizó el método basado en un análisis- síntesis que permitió obtener conclusiones del objeto de
investigación.
Para recabar la información pertinente al caso se ha realizado una entrevista estructurada a los
responsables de los departamentos de pregrado y posgrado de las facultades de la Universidad
Técnica de Ambato (UTA), con el n de conocer los medios utilizados para promocionar los
productos o servicios educativos.
De manera similar, se realizó una observación directa sobre los canales de publicidad y promoción
que utiliza la UTA, para dar a conocer sus productos y servicios al público, lo que demuestra que
actualmente utiliza medios de comunicación e información usuales de acceso para todo público,
por ejemplo: la prensa, televisión y radio. Asimismo, existen otras vías de difusión, entre las que
destacan: páginas web institucionales, redes sociales, banners, entre otros; considerándose estos
últimos medios una limitante para personas que no forman parte de estas instituciones, al no tener
acceso a estos elementos.
Existen otras vías de difusión, como: páginas web institucionales, redes sociales, banners, entre
otros; considerándose estos últimos medios una limitante para personas que no forman parte de
estas instituciones, al no tener acceso a estos elementos.
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De este modo, la tecnología móvil es una herramienta de comunicación que permite utilizar las
tecnologías de la información y comunicación (TIC) en la promoción de productos y servicios,
mediante la aplicación del marketing de proximidad junto con la tecnología Bluetooth en los
dispositivos móviles, como aporte al desarrollo e innovación de la telecomunicación entre estos
y sus usuarios, esto hace que, los usuarios conozcan los diferentes productos y servicios que
ofrece la universidad como lo menciona Valdespino, (2013) y Caicedo, Acuña, Rodríguez, y
Acuña, (2016).
4. RESULTADOS
Para el desarrollo de este trabajo se exploró los métodos utilizados por Kotler y Armstrong (2017)
para la promoción de ventas, quienes aluden los siguientes pasos: el primer paso se enfoca en la
dimensión del incentivo, el segundo se relaciona con contextos de participación, el tercer busca
el impulso y desarrollo del programa de promoción, nalmente, la evaluación. Sin embargo, no
presentan un detalle especíco en cada uno de sus pasos. Con lo cual, se coincide con Alforja (2005)
cuando expone, que la promoción de ventas cuenta con cuatro pasos importantes para que esta sea
eciente, la planicación, ejecución, valoración y revisión.
En lo que respecta a una promoción mediante marketing Bluetooth, Romero (2014) señala
el funcionamiento de dichos dispositivos por medio de las siguientes fases: 1) detectar a los
dispositivos más cercanos que tengan activado el Bluetooth, 2) enviar un mensaje de descarga
del contenido, 3) autorización para enviar el mensaje, y 4) difundir los mensajes publicitarios.
De manera similar, Asorey (2011) resume el funcionamiento de los dispositivos Bluetooth en
los siguientes pasos: búsqueda de dispositivos, autorización previa, remisión del mensaje e
interacción con el contenido. Sin embargo, en la metodología utilizado por estos autores no se
especica las situaciones de participación y evaluación de resultados posteriores.
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El funcionamiento de los dispositivos Bluetooth se resume en los siguientes pasos: búsqueda de
dispositivos, autorización previa, remisión del mensaje e interacción con el contenido.
Una vez analizadas las etapas presentadas por los autores se proponen las siguientes fases:
planicación, conguración-búsqueda de dispositivos, autorización previa, envío del mensaje,
visualización del contenido y evaluación, para la ejecución de la promoción de productos o servicios
educativos, apalancado en el marketing de proximidad con tecnología Bluetooth como se visualiza en
la siguiente gura.
Figura 1. Fases para la promoción de productos y servicios educativos.
Fuente: elaboración propia.
Para iniciar las fases, se expone un cuadro comparativo de algunos servidores Bluetooth, con el n de
identicar opciones para las instituciones, empresas u organizaciones, según sean las necesidades
que se presenten en cada una de ellas.
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Tabla 1. Servidores Bluetooth.
Servidor Bluetooth-
WIFI Serie Dual
Servidor Bluetooth
Serie Business
Servidor Bluetooth
Serie Mini
Servidor Bluetooth
Serie WallCrosser
Extend Range
Gestión local USB/WIFI/Ethernet USB/WIFI/Ethernet USB/WIFI/Ethernet USB/WIFI/Ethernet
Gestión remota
GPRS-3G/ADSL GPRS-3G/ADSL GPRS-3G/ADSL GPRS-3G/ADSL
Antenas 4 3 1 3
Conexiones
simultáneas
Bluetooth: 21
WIFI: 20
21 7 21
Cobertura
Bluetooth: +100 metros
WIFI: 150 metros
+100 metros Line of
sign
+100 metros Line of
sign
+200 metros Line of
sign
Velocidad
transferencia
Bluetooth: 9 mbps
WIFI: 56 mbps
9 mbps 3 mbps 9 mbps
Compatible
Android, iPhone,
BlackBerry
Android Android Android
Fuente: (BlueHertz, 2018).
A continuación, se detalla la utilización de cada una de las fases antes mencionadas.
FASE 1. Planicación
Se establecen los objetivos que se desean alcanzar mediante este medio de promoción en los productos y
servicios educativos, localización de los lugares estratégicos para la colocación del servidor Bluetooth, contenido
de los mensajes publicitarios, designación del tiempo y persona para el monitoreo de la herramienta.
Tabla 2. Parámetros de la fase planicación.
Objetivo
Generar mayor participación de la sociedad en los productos y servicios que
ofrece la institución.
Lugar estratégico Puntos de acceso principales
Contenido del mensaje
Información especíca (lugar, precio, hora, fecha, entre otros) de la
realización de congresos, cursos de capacitación, foros, maestrías,
uniformes, libros, para conocimiento de las personas interesadas.
Tiempo Envió del mensaje a los usuarios dos veces por semana.
Responsable del monitoreo Jefe del área de marketing de la Universidad.
Fuente: elaboración propia.
A continuación, se presenta un ejemplo práctico del modo de aplicación de la primera fase:
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Tabla 3. Ejemplo de la fase de planicación.
Objetivo
Mayor participación en los productos y servicios que
ofrece la UTA
Lugar Mensaje
En las puertas de ingreso a la Facultad de Ingeniería Civil
y Mecánica.
Publicidad de una feria de proyectos a efectuarse en el
periodo académico marzo-agosto 2018.
Tiempo
El mensaje promocional será enviado a los dispositivos
móviles 2 veces por semana
Responsable Jefe de Marketing de la UTA
Fuente: elaboración propia.
FASE 2. Conguración y búsqueda de dispositivos
El Servidor Bluetooth-WIFI Serie Dual se adapta a los requerimientos del marketing de proximidad,
debido a que permite una conexión simultánea con los dispositivos móviles de sistema iPhone,
Android y BlackBerry, que poseen la red inalámbrica Bluetooth, además, cuenta con una cobertura
de 100 metros para realizar el envío de mensajes publicitarios con contenido de texto, imagen,
video/audio y aplicaciones.
La conguración y programación del servidor Bluetooth (Bluetooth-WIFI Serie Dual) debe contener las
especicaciones necesarias para el correcto funcionamiento de la herramienta tales como: área de
cobertura, tiempo de espera para la emisión del mensaje, tiempo de permanencia en la pantalla,
número de invitaciones, selección de situaciones, tipo de documento, entre otros. A continuación,
unas imágenes: