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DATA STUDIO: ANALÍTICA DIGITAL EN COOPERATIVAS DE
AHORRO Y CRÉDITO INDÍGENAS DE TUNGURAHUA-ECUADOR
DATA STUDIO: DIGITAL ANALYTICAL IN INDIGENOUS SAVINGS
AND CREDIT COOPERATIVES OF TUNGURAHUA-ECUADOR
Jorge Luis Chiliquinga-Jerez
Egresado de Marketing y Gestión de Negocios
Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
E-mail: chiliquinga4755@uta.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4586-6724
Jenny Marisol Yautibug-Caiza
Egresado de Marketing y Gestión de Negocios
Universidad Técnica de Ambato, (Ecuador).
E-mail: jyautibug4626@uta.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9384-7395
Patricio Medina-Chicaiza
Profesor de la Carrera de Marketing y Gestión de Negocios. Universidad Técnica de Ambato.
Profesor de la Carrera de Ingeniería de Sistemas. Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato, (Ecuador).
E-mail: ricardopmedina@uta.edu.ec/pmedina@pucesa.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2736-8214
Recepción:
21/07/2020
Aceptación:
30/07/2020
Publicación:
29/09/2020
Citación sugerida:
Chiliquinga-Jerez, J. L., Yautibug-Caiza, J. M., y Medina-Chicaiza, P. (2020). Data Studio: analítica digital en
cooperativas de ahorro y crédito indígenas de Tungurahua-Ecuador. 3C TIC. Cuadernos de desarrollo aplicados a las TIC,
9(3), 69-93. https://doi.org/10.17993/3ctic.2020.93.69-93
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RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo plantear una estrategia de medición para el manejo de la fanpage
de Facebook de las cooperativas indígenas de Tungurahua-Ecuador. El problema surge en el sector
nanciero, ya que una cantidad representativa no maneja las herramientas tecnológicas para el análisis
cuantitativo de datos en esta red social. Para la investigación se analizó a ocho entidades nancieras.
Además, se usó los métodos empíricos y teóricos, a su vez se manejó la herramienta Data Studio. Para
su respectivo análisis se propuso cuatro fases: denir objetivos y KPI’s, implementación del sistema
de medición, generar informe y conclusiones de optimización. Los resultados obtenidos demuestran
un bajo nivel de adopción digital, especialmente en los segmentos bajos de las cooperativas, ya que
no poseen o manejan inapropiadamente el área de Marketing digital, sin embargo, los segmentos 1 y
2 tienen un mejor rendimiento en cuanto al uso de la analítica digital. En denitiva, la utilización de
esta herramienta contribuye a la interpretación y exposición de datos de la red social para ayudar al
cumplimiento de los objetivos empresariales.
PALABRAS CLAVE
Data Studio, Analítica web, Métrica, Cooperativa indígena, Indicador Clave de Desempeño.
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ABSTRACT
The present work aims to propose a measurement strategy for the management of the Facebook fanpage of the indigenous
cooperatives of Tungurahua-Ecuador. The problem arises from nancial sector since a representative amount does not handle
the technological tools for quantitative data analysis in this social network. Eight nancial entities were analyzed for the
investigation. In addition, empirical and theoretical methods were used, in turn the Data Studio tool was used. Four phases
were proposed for its respective analysis: dening objectives and KPI’s, implementation of the measurement system, generating
report and optimization conclusions. The results obtained demonstrate a low level of digital adoption, especially in the lower
segments of cooperatives, since they do not own or improperly manage the digital Marketing Area However, Segments 1 and
2 perform better when using digital analytics. In short, the use of this tool contributes to the interpretation and presentation
of data from the social network to help the fulllment of business objectives.
KEYWORDS
Data Studio, Web analytics, Metrics, Indigenous cooperative, Key Performance Indicator.
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UCHILLAYACHISHKA YUYAY RESUMEN EN KICHWA
Kay llankayka; kay Ecuador-Tungurahua Markapi tiyak runakunapak kullki kamachik-mañachik wasikunapak
llamkakunapak chay fanpage shinallatak Facebook nishka pankakunapi tupuyta rikuchun munayta charin. Tawka
kullkita kamachik wasikunami kay tupuy rurayta mashna kayta rikuchik hillayta, mana rurankuna chay rikuchik
pankakunapi; chaymantami llakiman rinkuna. Chaypaka pusak kullki kamachik wasikunatami mashkayta rurashka.
Mashkashkanchikpash chikan chikan ñankunata, yuyashpa rurashpalla yachaykunata shinapash taripashpa killkashpa
yachaytapash; shinapash Data Studio nishka hillaytapash yanaparishpami rurashkanchik. Allita rurankapaka chusku niki
rurayta katishkanchik: paktaykuna shinapash KPIs nishkatapash, mirariyta rikuchik hillaytapash churashkanchik, sumak
willay shinapash wakichinata mashkak yukuchikunawan rurashkanchik. Kullki kamachik, wakichik shinapash mañachik
wasikunaka ashallatami kay hayñikunataka charishka rikuchin paykunallatak Marketing digital nishkataka shinapash kay
1 shinapash 2 iñukunaka allí kamashkatami rikuchin. Kay Marketingpi llankak hillaytaka ninchikmi ailita yuyanapak
shinapash willanapakmi, chay hattun katk rantik wasikuna mayman chayasha nishkaman chayachikmi kan.
PAKANA SHIMIKUNA PALABRAS CLAVE EN KICHWA
Data Studio, Pakchiruray kuskina, Tupuna, Kullki kamachikkuna, llankay pakanata rikuchik, Pakana rurakay hatun
ricuchik.
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1. INTRODUCCIÓN
Ecuador es el país con mayor número de cooperativas de ahorro y crédito (COAC) con 1789 en matrices,
agencias y sucursales en comparación con países de mayor población como: Perú, Colombia y Argentina
así lo señala la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria SEPS (2020). Por su parte, Cruz et al.,
(2016) aduce al sector cooperativo como una libre asociación de personas que están ligadas por medio
de una entidad de propiedad conjunta que buscan un n común y participación activa de sus socios,
además, aporta en el sector agrícola y comercial mediante la provisión de capital. En este aspecto, las
COAC realizan intervención nanciera dan respuesta a los problemas económicos, sociales y ambiental
en benecio a sus socios y clientes (Barba y Gavilánez, 2016). Este sistema nanciero permite llegar a
todos los sectores de actividad productiva mediante los productos que ofertan en diferentes medios de
comunicación como: periódicos, correo electrónico y medios digitales en diferentes plataformas de sitios
web.
Igualmente, el Ecuador cuenta con el Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021 toda una vida el cual
es eje principal de la Secretaría Nacional de Planicación y Desarrollo - Senplades (2017), dentro de
este marco el eje central es la transparencia de las instituciones públicas y privadas con mayor difusión,
acceso público de la información y promover la participación social. Por tanto, las COAC están sujetas a
difundir avisos constantes de sus actividades mediante las diferentes plataformas de comunicación a n
de ser parte en la vida cotidiana de sus socios.
Con base al órgano regulador de las estadísticas ociales en el Ecuador Instituto Nacional de Estadísticas
y Censo INEC (2018) en los últimos años el 41.4% de los encuestados poseen un celular inteligente el
cual a su vez el 84.0% usan el internet al menos una vez al día a pesar del analfabetismo digital que es
del 10.7%. Generalmente la conducta de las personas se focaliza en la búsqueda, consumo de video,
noticias, compras online mediante transacciones virtuales ya que el nuevo mecanismo actual se basa en la
virtualidad de la economía así lo mencionan Mejía, Bernabe y Cortez (2018), además la comunicación
por redes sociales como: Instagram, Linkendin, Twitter y Facebook al ser líder con 11 millones de usuarios en
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Ecuador (Moncayo y Zevallos, 2018). Por consiguiente, es primordial el uso de las tendencias tecnológicas
ya que las personas se ven envueltas con un alto porcentaje en las mismas. Por esta razón es importante
implementar una estrategia que apoye al análisis de las publicaciones en medios sociales de instituciones
nancieras indígenas de la provincia de Tungurahua-Ecuador
Analítica web es una herramienta que almacena datos de la interacción de usuarios que se han registrado
en los diferentes sitios web, cabe recalcar que esta información se convierte en piedra angular, por ende,
su manejo debe estar ligada a éticas legales por ser datos sensibles como lo hace notar Uviña (2015).
De igual manera, Ortiz y Giraldo (2016) enfatizan que la “analítica web va más allá de la obtención de
datos de visitas, tasas de rebote y de salidas, tasas de conversión, rankings de páginas, número de “me
gusta” en Facebook, cantidad de tweets y retweets, entre otros datos” (p.10). Se trata de interpretar datos
mediante informes que se ajustan a las necesidades de quien lo requiera. En síntesis, la analítica web
en las empresas tiene un rol crucial en optimizar y examinar la información de visitas online, además
analizar y prever en el comportamiento y decisión de los internautas.
Desde la posición de Santo (2009), y Gómez y De la Espada (2019), sostienen que las métricas son una
medida estadística que deben ser calculados desde diferentes perspectivas. Asimismo, se caracteriza en
dar seguimiento a las interacciones de los usuarios durante su visita en sitios web y estos pueden ser
medidos por: popularidad, compromiso, viralidad y humor de los usuarios de social media en los
comentarios, a n de conocer si el contenido es de su interés. De manera que, las métricas colaboran
en la interpretación de datos cuantitativos para conocer, si el cumplimiento de los objetivos se efectúa
correctamente, de no ser así se puede tomar medidas correctivas a las diversas estrategias dependiéndose
el caso.
Data Studio es una herramienta de Google Analytics que genera informes de solución de datos personalizados
de las plataformas online, igualmente permite vincularse con diferentes herramientas externas,
también puede crear informes interactivos con documentos de Google así lo argumenta Chardonneau,
Coutant, y Soulier (2017). En efecto, esto ayudará a las empresas en los diferentes temas como: analítica
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web, métrica, encuestas (Surveys), entre otras herramientas para llevar a cabo un completo análisis de la
misma.
De esta manera, se identica la problemática actual mediante observación directa de las Cooperativas
de Ahorro y Crédito indígenas del Ecuador de la zona 3, no existe el interés suciente en analizar, medir
e interpretar datos recabados de las interacciones en diferentes redes sociales, esto conlleva a asumir que
no utilizan las herramientas tecnológicas necesarias, Además algunas instituciones nancieras indígenas
de los segmentos bajos no cuentan con un departamento especializado en el área marketing lo que
implica que la difusión de noticias en medios sociales lo hacen personas no anes a esta área. Por lo
tanto, los beneciarios directos son las COAC indígenas de la zona 3, con el análisis de datos para
desarrollo de nuevas estrategias y buena toma de decisiones.
En cambio, los beneciarios indirectos son los profesionales de marketing al contar con un departamento
especializado, los socios con noticaciones constantes acerca de los nuevos productos y servicios a través
de la web, colectividad en general, investigadores y COAC de otras zonas del país.
En síntesis, basado en la investigación realizada el objetivo será un informe de la situación tecnológica actual
de las cooperativas indígenas del Ecuador-zona 3, mediante el uso de la analítica web proporcionándole
así una estrategia con la herramienta Data Studio (Estudio de datos) mismo que servirá para aquellas
cooperativas que deseen adaptarse a este nuevo instrumento completo de análisis e interpretación de
datos.
2. METODOLOGÍA
Dentro de los estudios realizados, se aplicó la metodología de investigación documental, de modo que se
analizó todo tipo de archivos considerados como ayuda en base al objeto de estudio, además se utilizó
fuentes acreditadas las cuales pasaron por revisión por pares antes de ser publicados tal como: libros,
revistas indexadas, artículos cientícos (Scopus, Scielo, Redalycs, Dialnet), dichas bibliografías fueron
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tomadas desde el año 2015 por su relevancia y contenido actual, sin embargo, se incluyeron referencia
históricas por su contribución al estudio.
2.1. CONCEPTOS NECESARIOS
2.1.1. COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
En el Ecuador existen diferentes sistemas nancieros y un pilar fundamental de ello, es el sector
cooperativista que a través de la historia se ha incrementado de forma gradual gracias a la aceptación
de sus socios. Hasta la actualidad como lo plantean Campoverde, Romero y Borenstein (2018). A su vez,
García et al. (2018) mencionan que, estas entidades, en parte cumplen con las actividades bancarias, con
la nalidad de mejorar la calidad de vida de los socios, es decir brindan benecios tales como: préstamos
ágiles, diversa variedad de servicios digitales, tarjetas de pago, entre otros.
Uno de estos sectores cooperativista es indígena conformado por kichwa - español hablantes, estas
instituciones tomaron fuerza en el cambio de moneda de los años 1999-2000, ya que facilitaban la
obtención de un préstamo con menores requisitos que los bancos (Pinos, 2016). En síntesis, las
Cooperativas de Ahorro y Crédito (COAC) indígenas cumplen el mismo rol que otra institución
nanciera por ello, es necesario que dichas cooperativas de los diversos segmentos utilicen entornos
digitales similares al de instituciones grandes en benecio de sus socios.
2.1.2. SEGMENTO
En el sector cooperativista, como lo hace notar la SEPS ( 2019) se divide en segmentos en base al tipo
de institución fnanciera (Cajas comunales, Bancos comunales, mutualistas y cooperativas) y saldo de sus
activos, estos se encuentran representados a continuación:
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Tabla 1. Nueva segmentación sector nanciero popular y solidario.
SEGMENTO ACTIVOS (USD)
Segmento 1 Mayor a 80’000.000,00
Segmento 2 Mayor a 20’000.000,00 hasta 80’000.000,00
Segmento 3 Mayor a 5’000.000,00 hasta como 20’000.000,00
Segmento 4 Mayor a 1’000.000,00 hasta 5’000.000,00
Segmento 5
Hasta 1’000.000,00
Caja de Ahorro, bancos comunales y cajas solidarias
Fuente: Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (2019).
2.2. REDES SOCIALES
Hernández, Yanez, y Carrera (2017); Del Prete y Rendon (2020) teorizan el concepto, las redes sociales
es un sitio en la red que apoya al internauta en: relacionarse con otros usuarios, impartir contenido,
publicitar un bien o servicio y demás. Asimismo, aducen que, la tecnología de comunicación, día tras
día ha ganado una excesiva importancia en la actividad humana, puesto que facilita la interacción social
con otras personas, basados en un mismo interés, necesidades, o actividades en común, las redes con más
acogida se citan a Facebook, Twitter, Instagram; estas están disponibles para todas las edades y sus usuarios
son especialmente jóvenes y adolescente. De tal manera que es una herramienta social, que permite
conectarse en el dinamismo del mundo virtual.
Las redes sociales en las organizaciones permiten ingresar a un mundo comercial ilimitado para ofertar
los bienes y servicios, así los cibernautas pueden adquirirlos de una manera ágil por esta razón es
imprescindible la creación de estrategias en marketing online, ya que esto permite la supervivencia en el
mercado actual (García, 2015). Por el contrario, Caguana, Zambrano y Segarra (2019), asumen que,
la comunicación es primordial dentro de las empresas por ello se envuelven cada vez más en las redes
sociales para formar una comunidad propia y así interactuar con el público en tiempo real. En denitiva,
si el manejo de las redes sociales es adecuado permitirá una mejor relación con los clientes actuales y
futuros.
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2.3. SOCIAL MEDIA
Los medios sociales o social media surgen de la web 2.0, como un medio de comunicación diferente de
modo que el internauta pasa de ser espectador pasivo a ser partícipe de la web, al producir la interacción
e intercambio de contenido creado por los usuarios los cuales pueden ser leídos y comentados existen
diversos tipos entre sí, existen diversos medios sociales entre los que se destacan son: blogs (se puede
redactar cualquier tipo de comentario), social Q&A (permite enviar y responder preguntas), microblogging
(la unión de red social y blogs) y social networking sites (crear páginas personales y la conexión con amigos)
(Oviedo, Muños y Castellanos, 2015; Caguana et al., 2019). Por consiguiente, las social media son grupos
de aplicaciones que permite a los usuarios una facilidad de interacción dentro de la esfera social.
2.4. DATA STUDIO
De la investigación de Snipes (2018) y Shivakumar (2019), se dene que Data Studio, forma parte de
Google Analitics 360 desde el año 2016, posee una amplia biblioteca de información, por lo cual maneja
datos en 37 idiomas y 59 monedas internacionales, esta herramienta permite la visualización clara
y atractiva de datos, además es gratuita y de fácil acceso, adecuado para consumidores y pequeñas
empresas, solo es necesario tener una cuenta en Google, tiene el propósito de brindar a los usuarios
la facilidad de crear informes de manera dinámicas, comprensibles y de fácil interpretación a su vez
permite la colaboración de terceros los cuales pueden visualizar y modicar la hoja de dato.
Data Studio utiliza métricas (edad, ciudad, total de likes, compartir entre otros) para tener un mejor
rendimiento de las plataformas de social media. Por esta razón Data Studio, permite un óptimo manejo de
datos, edición de informes personalizados en plataformas online, en efecto, esto ayudará especialmente
a las entidades nancieras en los diferentes temas como: analítica web, métrica, encuestas (Surveys), entre
otras herramientas para llevar a cabo un completo análisis de la misma.
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3. RESULTADOS
La metodología para el empleo de métricas en el presente trabajo según Moncayo y Zevallos (2018),
propone los siguientes pasos: planteamiento del objetivo, establecer los KPI’s, comparar resultados
obtenidos y toma de decisiones; no obstante, no se detallan los puntos anteriores y carece de la herramienta
a utilizar para aplicar la metodología. En cambio, Sarzosa y Medina (2018) plantean las etapas de
seguimiento en redes sociales las cuales son: planteamiento de objetivo, denición de criterios a evaluar,
selección de herramientas tecnológicas, monitoreo de las cuentas de análisis y exposición de resultados;
por otra parte, estos pasos se detallan minuciosamente, pero la herramienta tecnológica a utilizar es
de aplicación externo es decir para este tipo de análisis se utiliza la dirección especíca (URL). Por el
contrario, Salazar, Salguero y García (2018), aducen que, es importante el planteamiento de objetivo,
establecer estrategias, utilizar la mejor herramienta y analizar los datos estadísticos, cabe mencionar que
la metodología de métricas de esta sección fue obtenida por medio de un profundo análisis del artículo
publicado. Por ende, se plantea la siguiente propuesta, con diferentes métricas de análisis interno de la
página social facebook con 4 fases de estudio:
1. Denir objetivos y KPI’s: Los objetivos deben ser especíco, medible, alcanzable, relevante y a
tiempo (SMART), los KPI’s permiten alcanzar el mejor rendimiento de nuestra estrategia.
2. Implementación del sistema de medición: Para esta fase se utilizó la herramienta de la analítica
web, Data Studio, para su manejo es necesario tener el acceso directo a la cuenta de facebook.
3. Generar informe: Mediante la utilización de dicha herramienta se crean informes grácos y
sencillos de una manera personalizada.
4. Emitir conclusiones de optimización: Después de la obtención del análisis de los resultados, se
proporciona mejoras o estrategias para la red social.
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3.1. APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FASE 1. Denir objetivos y KPI’s
Este estudio se realizó a las COAC indígenas de Tungurahua de los diferentes segmentos del 1-5, los cuales
poseen una red social, se establecieron los objetivos e indicadores claves (KPI’s) en base a la necesidad de
estudio además a continuación en la Tabla 2 se detalla las métricas de análisis para cada KPI’s.
Tabla 2. KPIs y métricas de la red social.
Canal de Monitorización Facebook
Objetivos Smart Y KPI’s
Métricas
Aumentar la comunidad
online
Presencia
Publicaciones
Total reach of post (total de búsqueda
por publicación )
Total like (likes totales)
Total reach (total de búsqueda)
Post reach (búsqueda por publicación)
Conocer la audiencia efectiva
Alcance de las
publicaciones
Paid reach (búsqueda pagada)
Organic reach (búsqueda orgánica)
Total reach (total de búsqueda)
Viral reach (búsqueda viral)
Incrementar el tráco en la
red social
Compromiso por el
tipo de contenido
Share on post (Publicaciones
compartidas)
like on post (me gusta en
publicaciones)
comments on post (comentario en
publicaciones)
Elevar la comunidad de los
seguidores y estos sean
activos
Formato de
publicaciones
Photo (foto)
Video
Video direct (video en directo)
Fuente: adaptado de Gutiérrez et al. (2018).
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FASE 2. Implementación del sistema de medición
Para esta fase se utilizó la herramienta Data Studio, en la cual se consideró a las COAC indígenas de
Tungurahua de los diferentes segmentos, inicialmente se contó con 43 entidades nanciera, no obstante,
al realizar un estudio de campo se evidenció que 35 cooperativas no poseen una red social y las que
tienen dicha red no la utilizan o la manejan con poca frecuencia, en resumen, tenemos 8 cooperativas
con datos representativos.
Como se muestra en la Figura 1, Para el análisis con Data Studio, se utilizó el conector de Facebook Insights,
el cual automáticamente descarga toda la fuente de datos de la fanpage de Facebook, tales como: likes,
compartidos, número de visitas, comentarios, entre otros.
Figura 1. Fuente de datos de Facebook Insights. Fuente: Data Studio (2020).
FASE 3. Generar informe
Como se visualiza la captura de la Figura 2. La herramienta Data Studio, por defecto generó una plantilla
de informe dinámico, dentro de esto se visualiza aspectos como: nuevos likes, likes netos, número de
seguidores según la edad, número de audiencia según la localización.
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Figura 2. Plantilla de informe Data Studio. Fuente: Data Studio (2020).
Posteriormente, se elaboró grácas personalizadas de acuerdo a los objetivos establecidos, cabe destacar
que, el periodo de monitoreo fue de tres meses para obtener datos conables; detallándose a continuación
lo más relevante.
En la Figura 3, se muestra que, de las ocho cooperativas analizadas, la que mayor likes o me gustan en
la fanpage posee es la cooperativa Chibuleo con un total de 20.254 likes y 960.854 vistas en la misma.
Además, le siguen las cooperativas SAC, Ambato y Kullki Wasi las cuales se destacan de las otras. Por lo
cual, se evidencia que estas cooperativas poseen acciones de marketing que atraen al público objetivo, a
través de la información que se publica dentro de las fanpages.
Sin embargo, existen cooperativas con cifras bajas respecto a las primeras, por ello es fundamental
que las cooperativas como: Pushak Runa, Interandina, Crecer Wiñari y Maquita, establezcan acciones
puntuales sobre marketing digital tales como: posicionamiento web, optimización de contenidos de la
página entre otros. A su vez, estas cooperativas deben enfocarse en sus socios, a través de promociones
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o paquetes de servicios, los cuales se publiquen dentro de las fanpages como una forma de captar nuevos
clientes a través de experiencias de los socios.
Figura 3. Presencia de las cooperativas. Fuente: Data Studio (2020).
En la Figura 4, se evidencia que, del total de búsquedas realizadas por los socios de la COAC Maquita
de un día determinado, en su mayoría se realizan de forma orgánica, entendiéndose que es el número
total de personas únicas a las que se les mostró su publicación a través de una distribución no pagada.
Entonces, como resultado se registran 29.209 personas a quienes se mostraron publicaciones no pagadas
con información de las cooperativas. Así, las publicaciones que se realizan en Facebook tienen que
alinearse a los objetivos de cada una de las cooperativas, para que se aproveche la publicidad directa en
este canal.
Se muestra también que las búsquedas virales son una de las formas para atraer y captar al público
objetivo cooperativista, puesto que es la cantidad de personas únicas que vieron las publicaciones o
páginas de las cooperativas en una historia publicada por amigos. De esta forma, 27.552 socios han
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visto historias de sus amigos, referente al contenido de las cooperativas. Por tanto, al publicar contenido
relevante, informativo y entretenido, los usuarios compartirán en sus historias las publicaciones o
páginas de las cooperativas, siendo un arma poderosa para atraer a un público especíco que busca
conabilidad, seguridad y referencias de otras personas sobre la calidad y cumplimiento de los servicios
cooperativos ofertados.
En comparación con las búsquedas pagadas reejadas en este informe, la cooperativa registra 3.913
personas únicas que vieron el contenido de pago. A pesar de ser inferior al otro tipo de búsqueda cabe
recordar que es de un día en especíco. Para una mejor apreciación se puede ver en la Figura 4, Top de
publicaciones por búsqueda, son datos totales que se han registrado en los últimos tres meses.
La cooperativa Maquita ha registrado 36.494 personas que han visto esa publicación. De modo que, al
analizar detenidamente el mayor número de personas que han accedido, ha sido por búsqueda pagada,
mientras que las búsquedas virales y orgánicas son inferiores. Por ello, se deduce que esta cooperativa
realizó una adecuada segmentación del público objetivo para atraer más visualizaciones en ese post. Sin
embargo, también se debe optimizar los recursos económicos utilizándose en su mayoría publicidad
orgánica y viral, para incrementar el alcance de las publicaciones.
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Figura 4. Publicaciones Cooperativa Maquita. Fuente: Data Studio (2020).
En este contexto la Figura 5, indica que la cooperativa Chibuleo es la que realiza el mayor número de
búsquedas pagadas (28,94%), orgánicas (31,48%) y virales (39,45%), como consecuencia de su solidez
en el mercado de servicios cooperativos. Sin embargo, dentro de las búsquedas pagadas también destaca
la cooperativa SAC (28,37%) y en las búsquedas virales la cooperativa Ambato (24,22%). Por tanto, las
cooperativas deben enfocarse en los objetivos que persiguen, considerándose los recursos que poseen,
pues la publicidad pagada no es una seguridad para atraer nuevos socios.
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Figura 5. Alcance de las publicaciones. Fuente: Data Studio (2020).
Como se observa en la Figura 6, de un total de 705 publicaciones, 150 son en formato video, 513 son
en formato imagen y 42 son videos en directo. Evidenciándose, que la mayoría de publicaciones son
imágenes de las cuales la cooperativa SAC posee 163 publicaciones durante el periodo de monitoreo,
seguida de la cooperativa Ambato con 117 publicaciones. De esta forma, las cooperativas utilizan este
formato para llegar a los socios a través de una forma interactiva que se resuma y plasme el contenido.
Por otro lado, el formato de video es utilizado por varias cooperativas, pero Crecer Wiñari e
Interamericana no utilizan este formato. Una de las razones es la dicultad en el proceso de edición
del video, así como la utilización de un diseño corporativo. Por ello las cooperativas requieren especial
atención en herramientas que les permita editar videos adecuados para el público objetivo a quienes se
dirigen. Un formato que está en auge, es el video en directo porque permite transmitir lo que sucede en
ese momento. Así, solo las cooperativas Kullki Wasi, SAC y Maquita lo utilizan, al ser un formato versátil
para que el público interactúe directamente con las cooperativas.
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Un aspecto a destacar, es el compromiso que reejan las cooperativas, donde el número de likes en las
publicaciones es mucho mayor que los compartidos y los comentarios. Así, la cooperativa SAC posee el
mayor número de compromiso, evidenciándose una interacción frecuente con sus socios. También, le
sigue la cooperativa Chibuleo pero muy de lejos por la cooperativa Ambato. Entonces, las cooperativas
requieren establecer acciones que promuevan los compartidos y los comentarios, puesto que son
inferiores a los likes.
Si bien es cierto, el compromiso depende de la frecuencia que las cooperativas realicen posts en sus
fanpages. Sin embargo, el contenido de las publicaciones debe alinearse a los objetivos empresariales,
donde la creatividad juega un papel primordial para que los socios y nuevos usuarios interactúen con
las cooperativas. Además, el formato debe ser visualmente atractivo e ingenioso, donde se resuma los
servicios que ofrecen al mercado cooperativista. Al ser un sector sumamente serio, requiere un adecuado
manejo de marketing de contenidos, que promueva las experiencias de los socios.
Figura 6. Formato de las publicaciones y compromiso. Fuente: Data Studio (2020).
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FASE 4. Emitir conclusiones de optimización
Después de la Fase 3, a continuación, se detallan una serie de mejoras para que las cooperativas logren
los objetivos planteados previamente.
• Enfocarse en el contenido de los servicios de las cooperativas, debe ser claro y conciso.
• Utilización de hashtags frecuente para: el nombre de la cooperativa, nombre de los servicios y
agencias; así como de los días festivos, culturales y campañas promocionales.
• Diseño optimo en los posts y videos, donde se promueva el uso de colores corporativos.
• Realización de videos en directo, cuando se realicen los sorteos, lanzamientos de los paquetes
promocionales o eventos de la institución.
• Manejo de comentarios y reacciones negativos, personalizándose las respuestas a esos comentarios,
con una explicación, aclaramiento o ampliación de la información.
• Utilización de herramientas de monitoreo de redes sociales y páginas web, como Data Studio.
• Elaboración de informes mensuales del avance en redes sociales.
• Realización de 3 publicaciones en formato imagen a la semana al menos 2 videos al mes y
frecuentemente los videos en directo, para generar tráco e interacción en línea.
• Optar por marketing de inuencers de la ciudad que promocionen los servicios de la cooperativa o
los paquetes promocionales, para llegar a un público objetivo joven.
• Realización de paquetes promocionales de los servicios de la cooperativa. Por ejemplo:
◦ Por tiempo limitado los socios que depositen 50 dólares podrán participar en el sorteo de
cupones de descuento en varios locales de comida.
◦ Las primeras 20 personas que presenten un código QR (publicado en Facebook) en atención
al cliente podrán reclamar una apertura de cuenta gratuita.
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◦ Los usuarios que den like, compartan el post con 5 amigos y realicen una publicación en sus
historias, participarán en un sorteo con pases varios eventos culturales de la ciudad.
◦ Los usuarios que realicen un video de máximo 30 segundos explicando por qué son socios
en la cooperativa, participarán en aperturas de cuenta gratuitas o renanciamiento de
deudas (previa revisión de los casos).
4. CONCLUSIONES
La analítica web es una herramienta esencial para las cooperativas, puesto que recopila datos y los
almacena para posteriormente analizarlos e interpretarlos. De esta forma conlleva a examinar la
información obtenida y prever el comportamiento de los socios respecto a los servicios cooperativos.
Además, las métricas con llevan a la interpretación de datos cuantitativos, donde se establece el logro
de los objetivos empresariales. Gracias a estas, se determinan acciones de mejora o estrategias de
acuerdo al entorno institucional. Así, las métricas óptimas para el sector cooperativo son: alcance de
las publicaciones (búsquedas pagadas, orgánicas, virales y totales), presencia (búsquedas por post, likes),
compromiso (compartidos, likes y comentarios en publicaciones), top de campañas publicitarias (likes
totales, vistas pagadas vistas automáticas), publicaciones (búsquedas totales y búsquedas por post).
Las COAC indígenas de Tungurahua de los diferentes segmentos del 1-5, evidenciaron que solo tres
(Chibuleo, SAC y Kullki Wasi) poseen un manejo óptimo de marketing en redes sociales, puesto que se
reeja en la mayoría de las grácas. Mientras que las otras cooperativas están en un proceso de evolución
y crecimiento que dependerá de la implementación de acciones especícas.
Sin embargo, se destaca que el manejo de redes sociales no es el mismo en los diferentes segmentos,
así como su presupuesto, equipo de trabajo en el área de marketing, monitoreo y seguimiento. Como
consecuencia, las cooperativas de segmentos inferiores no poseen el mismo nivel de interacción en redes
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sociales. Por este motivo, las conclusiones de optimización propuestas se enfocan en estas cooperativas,
con la nalidad de apoyar en la mejora de los objetivos empresariales.
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