3C TIC. Cuadernos de desarrollo aplicados a las TIC. ISSN: 2254 – 6529 Ed. 35 Vol. 9 N.º4 Diciembre 2020 - Marzo 2021
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MARKETING DE PROXIMIDAD MEDIANTE APLICACIÓN MÓVIL
CON DISPOSITIVOS BEACON
PROXIMITY MARKETING THROUGH MOBILE APPLICATION WITH
BEACON DEVICES
Gustavo Martínez Lizares
National University Mayor de San Marcos, (Perú).
E-mail: 12200103@unmsm.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1933-6172
Hugo Vega Huerta
National University Mayor de San Marcos, (Perú).
E-mail: hvegah@unmsm.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4268-5808
Ciro Rodriguez Rodriguez
National University Mayor de San Marcos, (Perú).
E-mail: crodriguezro@unmsm.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2112-1349
Yudi Guzmán Monteza
National University Mayor de San Marcos, (Perú).
E-mail: yudi.guzman@unmsm.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5306-5295
Recepción:
28/09/2020
Aceptación:
10/11/2020
Publicación:
29/12/2020
Citación sugerida:
Martínez, G., Vega, H., Rodriguez, C., y Guzmán, Y. (2020). Marketing de proximidad mediante aplicación
móvil con dispositivos Beacon. 3C TIC. Cuadernos de desarrollo aplicados a las TIC, 9(4), 89-111. https://doi.
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RESUMEN
La preferencia de las personas por acceder a contenidos publicitarios por medio de aplicaciones digitales
es cada vez mayor mientras que muchos negocios un siguen utilizando los medios tradicionales, lograr
una comunicación con el cliente sin caer en mensajes spam o invasivos es un reto mayor para las empresas.
Por tales motivos proponemos una aplicación móvil que obtenga las preferencias de las personas y les
comunique información publicitaria relevante en el lugar y momento precisos. Para el desarrollo de la
aplicación se utiliza la metodología en cascada puesto que sigue siendo el enfoque más utilizado en el
desarrollo de software. Para seleccionar la tecnología que más se adapta a la necesidad del proyecto se
obtuvo un mayor puntaje con la tecnología Beacon Bluetooth en comparación con otras tecnologías
de proximidad en un análisis de Benchmarking. Nuestro resultado es una exitosa comunicación con los
clientes al presentarle información publicitaria relevante en el momento y lugar preciso sin ser invasivo,
así mismo podíamos proporcionar a las empresas la información del seguimiento de los clientes para
poderles brindar mayores benecios; de esa manera cumplimos con los objetivos propuestos.
PALABRAS CLAVE
Marketing de proximidad, Beacon, Bluetooth, Aplicaciones móviles, Publicidad.
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ABSTRACT
The preference of people to access advertising content through digital applications is increasing while many businesses continue
to use traditional media. Achieving communication with the client without falling into spam or invasive messages is a major
challenge for companies. Therefore, we propose a mobile application that obtains people’s preferences and communicates
relevant advertising information at the right place and time. The cascade methodology is used for the development of the
application since it is still the most used approach in software development. To select the technology that best suits the project’s
needs, we obtained a higher score with the Beacon Bluetooth technology in comparison with other proximity technologies in a
Benchmarking analysis. Our result is a successful communication with clients by presenting them with relevant advertising
information at the right time and place without being invasive, and we could also provide companies with information on the
follow-up of clients in order to provide them with greater benets; in this way we fullled the proposed objectives.
KEYWORDS
Proximity Marketing, Beacon, Bluetooth, Mobile Applications, Advertising.
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1. INTRODUCCIÓN
Los establecimientos comerciales que emplean el marketing de proximidad tratan de potenciar
la comunicación directa entre sus anuncios y los clientes potenciales que se encuentren en torno al
negocio, con el n de hacer llegar información relevante para el cliente sobre ofertas y promociones
de los productos o servicios que ofrecen. Se caracteriza por ser un tipo de marketing cercano, veloz, y
directo (Centro Europeo de Postgrado (CEUPE), s.f.).
El ejemplo más tradicional del marketing de proximidad ha sido la distribución de volantes y folletos
impresos, pero se trata de una medida que ha sido desplazada por otras opciones relacionadas a
tecnologías de la información que además facilitan la medición de su efectividad. Gracias a las nuevas
tecnologías se logra un mayor alcance hacia el público cercano y se le ofrece una mejor experiencia antes
que el cliente se decidir por realizar una compra.
La tendencia en los últimos años se ha convertido en la preferencia, por parte de los clientes, de usar
dispositivos móviles para realizar todo tipo de operaciones a través de una aplicación y con conexión
a internet (Céspedes, Vega y Bustos, 2016), por eso, se aprovechará la tecnología móvil para proveer al
cliente una mejor experiencia de usuario antes de tomar la decisión de adquirir un producto o servicio.
Esto será posible por la presencia de dispositivos Beacons ubicados en el establecimiento comercial y que
a través de señales Bluetooth se envían paquetes de datos para que las aplicaciones móviles reconozcan
y descarguen todo tipo de información publicitaria relevante para el cliente, de acuerdo a su ubicación
y sus preferencias.
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2. ANTECEDENTES
2.1. PUBLICIDAD DIGITAL VERSUS PUBLICIDAD TRADICIONAL
En una noticia publicada por el diario peruano Gestión (Rojas, 2019), se presentó un informe de Ipsos
Perú, tomando en cuenta las principales ciudades del Perú urbano, que muestra como resultado una
comparación entre el nivel de atención de las personas a los anuncios por medios digitales y tradicionales.
En la Figura 1 se puede apreciar que el público peruano solo le da un 20% de importancia a la publicidad
a través de volantes y es el último ítem de la lista, aunque muchas empresas aún lo utilizan a diario.
Figura 1. Nivel de atención de los consumidores.
Fuente: (Rojas, 2019).
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2.2. MCDONALD’S LOGRA UNA TASA DE CONVERSIÓN DEL 30% USANDO BEACONS
En un artículo publicado por Gąsiorek (2015), para el blog de la compañía Kontakt.io, relata el caso
de éxito de McDonald’s que tuvo en una nueva estrategia de marketing de proximidad en Turquía.
McDonald’s buscó mejorar las relaciones personales con los clientes, así como aumentar el conocimiento
de una nueva línea de bebidas con sabor a café aprovechando una nueva estrategia de marketing de
proximidad en quince Mc Cafés en Estambul, Turquía.
Como parte de esta estrategia, McDonald’s utilizó la aplicación móvil Shopping Genie, una popular
aplicación de delización turca para dirigirse a los clientes mientras se encontraban dentro de las
instalaciones del McD Café local. La aplicación, habilitada por los Beacons, envió cupones móviles a
los clientes para comprar un café y recibir una bebida de la nueva línea de bebidas gratis, resultando en
una tasa de conversión del 20% al 30% de los usuarios que recibieron la promoción usando la aplicación
más de una vez.
Figura 2. Tasa de conversión de clientes.
Fuente: (Gąsiorek, 2015).
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3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3.1. REALIDAD DEL PROBLEMA
Los establecimientos comerciales que emplean el marketing de proximidad, afrontan la realidad de no
conocer las áreas especícas dónde distribuir su publicidad, esta es la razón por la cual recurren a medios
físicos como volantes y los reparten de manera indiscriminada en los puntos donde encuentran mayor
concurrencia de personas pero esto se vuelve ineciente debido al desconocimiento de las preferencias
de las personas así como desconocer el interés de lo que realmente necesitan y están buscando, en el
mejor de los casos ese material físico es usado una vez y luego es desechado, generando más problemas.
Un problema mayor también es que los establecimientos comerciales recurren a usar algún tipo de medio
digital como una red rocial o anuncios en páginas web para hacer llegar y comunicar su publicidad
de manera invasiva o utilizar correos spam, sin embargo, esto causa mayor molestia a las personas y
cada vez más es obligado a ver publicidad no deseada y obligarlo a pagar para dejar de ver ese tipo de
publicidad. Para este proyecto utilizaremos como problema principal la aplicación del marketing de
proximidad tradicional a través de medios físicos como volantes, que se sigue usando actualmente por
muchos establecimientos comerciales en el Perú, a pesar de estar presentes en medio de la era digital.
3.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
La tendencia en los últimos años es utilizar cada vez menos documentos impresos y recurrir cada vez más
a contenidos digitales por medio de dispositivos móviles, por tal motivo con métodos tradicionales del
marketing de proximidad se genera un ineciente alcance publicitario en una campaña del marketing
de proximidad tradicional y de los objetivos propios del negocio, como por ejemplo la delización de los
clientes, reducción de costos de publicidad, etc.
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3.3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Implementar una aplicación móvil para lograr un eciente alcance publicitario en una campaña de
marketing de proximidad digital con tecnología móvil y Bluetooth, generando así un mayor benecio
en la comunicación de las promociones y ofertas de los negocios de forma periódica y que no sea
considerada publicidad invasiva, así también los clientes potenciales que se encuentren cerca cuenten
con información relevante para ellos en el momento y tiempo que lo necesiten.
3.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Ubicar la posición exacta de los clientes potenciales que estén interesadas en ofertas o promociones
del negocio y que se encuentren en entornos próximos del negocio.
• Hacer llegar información publicitaria del negocio por medios digitales sin ser considerada
publicidad invasiva.
• Llegar a una mayor cantidad de clientes potenciales cercanos al negocio que cuenten con un
teléfono inteligente.
4. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
4.1. MARKETING DE PROXIMIDAD
Conforme a la denición de la página Beaconstac (2018), el marketing de proximidad es el acto de
comunicar de los anunciantes hacia los clientes en el lugar correcto, en el momento adecuado y con
mensajes altamente relevantes y personalizados, ya sea en los puntos de entrada, en los pasillos de las
tiendas con ofertas especiales o con comentarios sobre un nuevo producto. Según el blog de marketing
y comunicación del Centro Europeo de Postgrado (CEUPE) (s.f.), las principales características del
marketing de proximidad son:
• Cercanía: la comunicación se realiza en el lugar donde se ubica al público cercano.
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• Rapidez: la comunicación con el cliente se realiza a una gran velocidad.
• Personalización: el mensaje está personalizado por un objetivo propuesto y por su ubicación en el
momento de la comunicación.
4.2. BLUETOOTH LOW ENERGY
Bluetooth Low Energy es la tecnología de red de área personal inalámbrica utilizada para transmitir
datos en distancias cortas, diseñada para un bajo consumo y bajo costo de energía, al tiempo que
mantiene un rango de comunicación similar al de su predecesor, Bluetooth. También son económicos,
fáciles de implementar y son compatibles con la mayoría de los sistemas operativos móviles (Dudhane y
Pitambare, 2015).
4.3. BEACON BLUETOOTH LOW ENERGY (BLE)
De acuerdo con la página Beaconstac (2018), un Beacon es un transmisor de radio Bluetooth Low
Energy pequeño, de bajo costo y bajo consumo de energía. Estos dispositivos de hardware son como
un faro que transmite señales Bluetooth, dentro de un cierto radio de proximidad, que luego son leídas
por otros dispositivos móviles con Bluetooth y se utilizan para detectar la proximidad y determinar su
ubicación. A diferencia de otros servicios basados en la ubicación, como el GPS, que aprovecha los
valores de latitud y longitud para determinar la ubicación exacta de un dispositivo en espacios abiertos,
los Beacons se utilizan para determinar la ubicación relativa de un dispositivo que se calcula en función
de su proximidad al hardware del Beacon en espacios cerrados. Esto hace que los Beacons ahorren más
batería que otros servicios como el GPS, que agota mucha batería y no se limita a espacios cerrados
(Bastidas y Játiva, 2016).
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Figura 3. Anatomía de un Beacon.
Fuente: (Estimote).
4.4. CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DE PROXIMIDAD CON BEACON BLE
Conforme a la página Beaconstac (2018), para entender cómo funciona el marketing de proximidad con
la implementación de Beacons, se tomará como ejemplo una tienda minorista para este proyecto.
• Los Beacons se despliegan en la tienda o en los pasillos con ofertas en curso.
• Las señales son detectadas por cualquier teléfono inteligente habilitado para Bluetooth, en el
rango de transmisión
• El teléfono inteligente luego envía el número de identicación adjunto a la señal al servidor en la
nube.
• El servidor comprueba la acción asignada a ese número de ID y responde en consecuencia.
Podría ser una noticación sobre un descuento, un lanzamiento de producto, un formulario de
comentarios o simplemente un saludo.
• El teléfono inteligente muestra las noticaciones asignadas del ID.
• Estas noticaciones llevarán a los clientes a una publicación de rebajas, una página web o un
formulario relevante.
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Figura 4. Funcionamiento del marketing de proximidad con Beacons.
Fuente: (Beaconstac, 2018).
5. MARCO METODOLÓGICO
5.1. METODOLOGÍA EN CASCADA
Según la página SmartBear (2019), la metodología tradicional de cascada es el estándar de hecho para el
desarrollo de software. Así fue como los equipos comenzaron a desarrollar software e incluso con el auge
de los nuevos procesos de desarrollo, sigue siendo el enfoque más utilizado.
Las fases del Ciclo de Vida de Desarrollo de Software son: requisitos, diseño, desarrollo, pruebas y
mantenimiento; formando una secuencia lineal, cada fase separada una de la otra. Los requisitos de
software son planeados y diseñados por los propietarios y diseñadores de productos. Estos requisitos
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se pasan luego a los desarrolladores que escriben el código y crean el software, que luego se envía a
los equipos de control de calidad para su prueba. Después de las rondas de pruebas y depuración, el
software nalmente será implementado y monitoreado por los equipos de sistemas y operaciones.
5.2. SOFTWARE
Android studio
Android Studio es el Entorno de Desarrollo Integrado (IDE) para el desarrollo de aplicaciones móviles
para el sistema operativo Android. Se basa en IntelliJ IDEA, un entorno de desarrollo integrado de Java
para software, e incorpora su edición de código y herramientas de desarrollo (Rouse, 2018).
Spring Tool Suite
Spring Tool Suite es un entorno de desarrollo integrado (IDE) basado en Eclipse que se dedica a desarrollar
proyectos basados en Spring. La comunidad SpringSource la desarrolla y mantiene activamente (Minh,
2020).
JavaScript
JavaScript es un lenguaje de escritura para la web. Es un lenguaje interpretado, lo que signica que
no necesita un compilador para traducir el código como C o C++. El código JavaScript se ejecuta
directamente en un navegador web (Grant, 2019).
PostgreSQL
Según The PostgreSQL Global Development Group (s.f.), PostgreSQL es un potente sistema de base de
datos relacional de objetos de código abierto y gratuito, que usa y amplía el lenguaje SQL combinado
con muchas características de almacenamiento y escalabilidad de manera que asegura las cargas de
trabajo de datos más complicadas.
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6. REQUERIMIENTOS Y ARQUITECTURA
6.1. REQUERIMIENTOS
Según Sánchez et al. (2020) presentamos los siguientes requerimientos:
• Los usuarios, cliente y empresa, deben ingresar al sistema a través de una cuenta.
• El sistema permite registrar y programar las publicaciones, así como detener y reanudar la
publicidad.
• El sistema permite a la Empresa, consultar el seguimiento de la publicación en base a las acciones
de los clientes.
• El sistema permite enviar alertas de los cupones disponibles que están cerca a la ubicación del
cliente.
• El sistema permite consultar y proporcionar cupones que la empresa ha publicado.
6.2. CASOS DE USO DEL SISTEMA
Figura 5. Casos de uso del sistema.
Fuente: elaboración propia.
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Los casos de uso más relevantes para el sistema son (Távara et al., 2020):
• CUS Iniciar Sesión.
• CUS Registrar Usuario.
• CUS Registrar publicación.
• CUS Cambiar estado.
• CUS Consultar seguimiento.
• CUS Recibir noticación.
• CUS Consultar publicidad.
• CUS Activar noticaciones.
• CUS Obtener cupón.
6.3. BASE DE DATOS
Figura 6. Diagrama de la base de datos.
Fuente: elaboración propia.
6.4. DIAGRAMA DE LA ARQUITECTURA
Según Soto et al. (2020), la arquitectura del sistema involucra la denición de la estructura y las
responsabilidades de los componentes que comprenden el sistema y se tomará como referencia la
arquitectura de la tesis Thamm et al. (2016).
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Detalle de la arquitectura del sistema:
• Comunicación con el Beacon BLE: Los Beacons deben ubicarse en todos los lugares donde se
desea una interacción y enviando un código único UUID.
• Petición del teléfono inteligente: La aplicación instalada en el teléfono solicita la información al
servidor con el UUID del Beacon identicado.
• Proveedor de servicios: El Sistema back-end basado en la nube entrega información de cupones
al teléfono inteligente del cliente en función del contexto proporcionado.
• Carga de información: El Sistema facilita el registro de cupones, asignación de Beacons,
programación de la publicación de los cupones entre otras opciones.
• Análisis de datos: El Sistema muestra pantallas de información para los dueños de los negocios,
donde podrán realizar el seguimiento de sus productos y clientes.
Figura 7. Arquitectura del sistema.
Fuente: elaboración propia.
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7. BENCHMARKING
Según Maneva, Danevaa, y Petrovab (1995), para seleccionar, desde el punto de vista del usuario o del
líder del proyecto, la tecnología de proximidad más apropiada para la implementación del aplicativo,
se tomará en consideración los siguientes criterios: Recorrido de la señal del sensor, la capacidad de la
tecnología para ser accedida por los clientes, los costos de instalación y mantenimiento, la precisión
de la señal de los sensores, la seguridad de los datos enviados en el sistema, la usabilidad particular
de cada tecnología, el tipo de relación con los lectores de los sensores y al tipo de datos enviados en la
comunicación, si estos pueden ser personalizados en base a la ubicación, frecuencia o tiempo.
Se tomará en consideración también todas las tecnologías de proximidad de interiores disponibles en el
mercado para la comparación, sus atributos y sus pesos denidos por expertos, en este caso por TEAM
Software (2019) y Beaconstac (2018).
El ranking relacionado con los casos estudiados se da en la Tabla 1.
Tabla 1. Comparación de las tecnologías de proximidad.
Tecnología de proximidad Ranking
Código QR 16
RFID 14
WI-FI 15
NFC 14.5
Beacon Bluetooth 18
Fuente: elaboración propia.
Se inere que los Beacons Bluetooth destacan en el rango de cobertura, accesibilidad y precisión a
diferencia de otras tecnologías de proximidad, cumpliendo con los objetivos propuestos en este estudio,
así como de ser rentable en la implementación y la instalación de la tecnología, trayendo mayor benecio
para el negocio.
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8. PROTOTIPOS
8.1. PROTOTIPOS DE LA APLICACIÓN MÓVIL
Figura 8. Prototipo móvil – Login.
Figura 9. Prototipo móvil – Permiso.
Figura 10. Prototipo móvil – Principal.
Figura 11. Prototipo móvil – Preferencias.
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Figura 12. Prototipo móvil – Noticación.
Figura 13. Prototipo móvil – Cupón.
8.2. PROTOTIPOS DE LA APLICACIÓN WEB
Considerando a Chumbimuni y Vega (2019), denimos los siguientes prototipos del sistema:
Figura 14. Prototipo web – Bandeja de publicaciones.
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Figura 15. Prototipo web – Publicación del cupón.
Figura 16. Prototipo web – Seguimiento del cupón.
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9. RESULTADOS
De los resultados obtenidos de la Tabla 1 se puede apreciar como el puntaje que obtienen mayor
calicación es para la tecnología Beacon Bluetooth en lugar de las otras tecnologías que no proporcionan
la misma cobertura, acceso y precisión. Y los costos en tecnología es mucho menor que la competencia,
lo cual hace que sea la mejor propuesta para este estudio.
Figura 17. Resultados de la tecnología Beacon Bluetooth.
10. CONCLUSIONES
En base a la preferencia de los ciudadanos peruanos en acceder a contenidos digitales antes de realizar
una compra de un producto o servicio y a la propuesta tecnológica de los Beacons se concluye lo siguiente:
• Los Beacons cumplen con el objetivo de ubicar a los clientes potenciales que estén cerca del
establecimiento comercial e iniciar la comunicación para enviarles contenido publicitario relevante.
• La aplicación móvil implementada tiene menos requisitos más allá de un teléfono inteligente
con acceso a datos móviles, Bluetooth activo y cumple con el rol de obtener las preferencias y
necesidades de los clientes, así como de informarles de estas promociones cuándo el cliente esté
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dispuesto a recibirlas y dándoles la opción de bloquear esta opción para que no reciba ningún tipo
de información si no lo desea.
• Con la aplicación web se ha podido visualizar el alcance de una publicidad debido a la información
que proporcionan los Beacons y la aplicación móvil, brindando al negocio información valiosa
sobre las promociones publicadas, cuales alcanzaron a una mayor cantidad de personas, cuáles
son las preferidas de los clientes y cuáles no, etc.
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