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MIDIENDO EL IMPACTO DE LOS ENVASES EN EL VINO, UN
ESTUDIO DE NEUROMARKETING
MEASURING THE IMPACT OF PACKAGING IN WINE, A
NEUROMARKETING STUDY
Daniel Serrano Agudelo
Máster en Neuromarketing Aplicado. Técnico de neuromarketing. Universitat Politècnica de València, (España).
E-mail: danielserranoagudelo@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8792-7754
Magdalena Lomello
Máster en Neuromarketing Aplicado. Técnico de neuromarketing. Universitat Politècnica de València, (España).
E-mail: magdalena.lomello@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1697-9076
Ana Mengual Recuerda
Doctora en Neuromarketing. Profesora Ayudante Doctor. Universidad Politécnica de Valencia, (España).
E-mail: anmenre1@upv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4727-9099
David Juárez Varón
Doctor en Marketing y Doctor en Ingeniería. Profesor Titular. Universidad Politécnica de Valencia, (España).
E-mail: djuarez@upv.es ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3251-8851
Recepción: 12/11/2021 Aceptación: 17/12/2021 Publicación: 24/02/2022
Citación sugerida:
Serrano, D., Lomello, M., Mengual, A., y Juárez, D. (2022). Midiendo el impacto de los envases en el
vino, un estudio de neuromarketing. 3C Empresa. Investigación y pensamiento crítico, 11(1), 17-43. https://doi.
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RESUMEN
El sector vinícola es de extraordinaria relevancia en España, no solo desde el punto de vista económico o
medioambiental, sino también desde el social y cultural. En este trabajo de investigación para Gil Family
Estates (empresa española del sector vinícola), se presentarán resultados de un estudio de mercado con
tres enfoques: Neuromarketing, cualitativo y cuantitativo. El objetivo principal de esta investigación se
basa en el conocimiento y comprensión de que factores inuyen a la hora de catar un vino dependiendo
del tipo de botella y, como segunda parte, analizar que tipo de etiquetas son mas atractivas para los
consumidores. De esta manera determinaremos la disposición que tendrán las personas a la hora de
comprar los vinos de Gil Family Estates. Mediante el uso de técnicas de neuromarketing -respuesta
galvánica de la piel para registrar la excitación emocional, seguimiento ocular para identicar dónde miran
los consumidores y electroencefalografía para interpretar las reacciones emocionales- combinadas con la
técnica de investigación cualitativa (entrevistas en profundidad con todos los consumidores), podremos
conocer los recuerdos naturales y sugeridos. Con este estudio se comprobará dos variaciones del vino
de Gil Family Estates (Amona) en cuanto a percepción del envasado y gusto. Además, se comprobará lo
acertado o no que han sido el cambio de las etiquetas de otros dos vinos de la bodega, Tridente y Atteca.
Los resultados indican una respuesta favorable ante los cambios hechos por la marca para mejorar su
estética y también por otra parte, conocimientos importantes en cuanto a la comparación de uno de sus
vinos frente a otro de la competencia.
PALABRAS CLAVE
Neurociencia, Neuromarketing, Electroencefalograma (EEG), Decisión De Compra, Degustación, Vino.
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ABSTRACT
The wine sector is of extraordinary relevance in Spain, not only from an economic or environmental point of view, but also
from a social and cultural point of view. In this research work for Gil Family Estates (a Spanish company in the wine
sector), results of a market study with three approaches will be presented: Neuromarketing, qualitative and quantitative.
The main objective of this research is based on the knowledge and understanding of what factors inuence when tasting a
wine depending on the type of bottle and, as a second part, analyze what type of labels are more attractive to consumers. In
this way we will determine the disposition that people will have when buying Gil Family Estates wines. Through the use
of neuromarketing techniques - galvanic skin response to record emotional arousal, eye tracking to identify where consumers
are looking, and electroencephalography to interpret emotional reactions - combined with the qualitative research technique
(in-depth interviews with all consumers), we will be able to know the natural and suggested memories. With this study, two
variations of the Gil Family Estates (Amona) wine will be veried in terms of packaging perception and taste. In addition,
it will be veried how successful or not the change of the labels of two other wines from the winery, Tridente and Atteca has
been. The results indicate a favorable response to the changes made by the brand to improve its aesthetics and also, on the
other hand, important knowledge regarding the comparison of one of its wines against another of the competition.
KEYWORDS
Neuroscience, Neuromarketing, Electroencephalogram (EEG), Purchase Decision, Tasting, Wine.
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1. INTRODUCCIÓN
Las empresas alimentarias y los productores de vino operan en un mercado altamente competitivo,
en el que solo las empresas capaces de mantener y mejorar su posición, así como de alcanzar una
alta eciencia en el proceso de producción (Bielik y Hupkova, 2011; Raz et al., 2008) son capaces de
sobrevivir. Sin embargo, para prosperar y adaptarse a las preferencias de los clientes, los responsables de
marketing de estas empresas también necesitan comprender el comportamiento de sus consumidores,
por lo que prueban continuamente nuevas tácticas y metodologías capaces de inuir y evaluar este
comportamiento.
En este contexto, el neuromarketing es una disciplina recién nacida que permite estudiar la percepción de
los consumidores sobre el producto, así como la experiencia del cliente (Horska et al., 2016), observando
lo que ocurre en el cerebro y el cuerpo humano, a través de técnicas propias de la neurociencia -como
el electroencefalograma (EEG), la frecuencia cardíaca (FC) y la reacción galvánica de la piel (GSR): en
conjunto, estas técnicas han dado lugar a los llamados "índices autonómicos" (por ejemplo, el Índice
Emocional - IE, la motivación de aproximación o de retirada - AW) que permiten a los profesionales
del marketing entender si el consumidor ha sido "sensible" al producto/servicio. El neuromarketing,
por tanto, permite a las citadas empresas crear una conexión emocional positiva entre los clientes y su(s)
marca(s), producto(s), punto(s) de compra (Malär et al., 2011) y comprender los factores que contribuyen
a las decisiones de compra de los consumidores, entre los que se encuentra el Valor Percibido del
producto/servicio y el Placer y la Emoción surgidos al usarlo/experimentarlo.
El marketing del vino es un ámbito en el que no solo los factores económicos, sino también los no
económicos -como las emociones y las reacciones ocultas de un cliente- desempeñan un papel decisivo.
Incluso en los tiempos modernos, en los que parece que los indicadores económicos son de gran
importancia y afectan tanto a las decisiones de las empresas como de los consumidores (Bielik, 2014),
siguen existiendo otros valores que pueden afectar a la elección de una botella de vino: por ejemplo,
causar una buena impresión en ocasiones especiales, (valores hedonistas) o, según Olsen et al. (2012)
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cuidar del planeta (valores medioambientales). El afecto que experimentan los consumidores tampoco
puede ser medido adecuadamente por los indicadores verbales autoinformados, debido a su complejidad
(Zajonc, 1980; Panksepp, 1998; Davidson, 2004). Por lo tanto, los métodos de neuromarketing pretenden
medir las reacciones ocultas e inexpresables del consumidor en el proceso de compra -pero también de
consumo- de determinados productos.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
El objetivo de esta investigación es determinar mediante técnicas de neuromarketing la percepción
cognitiva de los consumidores, entre 20 y 43 años, con un nivel socioeconómico medio, que gustan del
consumo habitual del vino tinto. Hemos utilizado técnicas de neuromarketing que nos han permitido
analizar la atención de los sujetos a los estímulos (eye tracking), la intensidad emocional experimentada
(Galvanic Skin Response) y la interpretación de las sensaciones y emociones vividas (electroencefalografía).
2.1. OBJETIVOS
En esta investigación se va a analizar y de una manera comparativa la inuencia que tiene el etiquetado
en varios de los vinos ofrecidos por la bodega Gil Family Estates, frente a la competencia otras versiones
del etiquetado de la propia bodega. Para realizar esto se llevará acabo un estudio mediante reacciones
sensoriales y experienciales mediante el uso de técnicas neurocientícas además de datos cualitativos y
cuantitativos obtenidos mediante diversos cuestionarios. Esto nos permitirá determinar la inuencia de
estos factores a la hora de la compra del vino.
Ahora bien, los objetivos principales del presente estudio son los siguientes:
• Monitorizar, mediante la sincronización de la respuesta galvánica de la piel, la jación de la mirada
(trayectoria de la pupila) y el registro de los niveles emocionales (a través de la electroencefalografía)
para identicar las huellas emocionales (marcadores somáticos) en función de los niveles de las
biometrías registradas, para cada fase y para la experiencia global.
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• Medir la percepción del valor de la experiencia de degustación (basada en la medición de la
intensidad emocional o de excitación, y el valor porcentual del registro de emociones, expresado
en términos de "engagement", "excitación", "interés", "concentración", "estrés" y "relajación").
• Registrar las áreas y elementos de mayor interés para el consumidor y comprobar que coinciden
con los elementos que aportan valor al producto y se maniestan en función del aumento de la
excitación emocional y el grado de interés por el plato.
2.2. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN
En este estudio, la técnica de investigación utilizada es el neuromarketing. Su objetivo es medir el
procesamiento cognitivo de los estímulos diseñados en una experiencia gastronómica de alta cocina.
El neuromarketing combina la neurociencia, la psicología y la economía (Madan, 2010) para analizar
la ecacia de los estímulos de las marcas (Baron et al., 2017) y la psicología del comportamiento del
consumidor (Plassmann et al., 2012) mejorando los métodos de investigación convencionales, limitados
por las percepciones o los comportamientos de los participantes (Ariely y Berns, 2010).
El seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel (GSR) y la electroencefalografía (EEG) son las tres
técnicas especícas de neuromarketing utilizadas en este trabajo. El seguimiento ocular se ha utilizado
para registrar la atención visual de los sujetos a partir de sus movimientos oculares (Duchowski, 2007)
identicando las áreas de interés para el sujeto (AOI). El GSR recoge la actividad electrodérmica (EDA),
que reeja los cambios en el estado de excitación emocional, inuyendo en la percepción cognitiva de
los estímulos (Critchley, 2002; Juárez, 2020). El EEG proporciona información valiosa sobre la actividad
cerebral, analizando y registrando los cambios en las corrientes eléctricas, en forma de ondas cerebrales
(Yadava et al., 2017). Cuando los sujetos centran su atención en un estímulo, este es registrado por el
sistema de seguimiento ocular y comienza el procesamiento cognitivo y afectivo (parcialmente registrado
por la RSG y el EEG), lo que se traduce en una inuencia en las preferencias del consumidor (Bornstein
y D'agostino, 1992).
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Según un estudio realizado por Romano 2012 denimos la emoción como el estado de placer o displacer
que surge al evaluar un estímulo del medio ambiente externo o interno el cual es signicativo para la
persona en ese momento. Dicho esto, y según la denición de emoción, tiene que haber una respuesta
siológica en el organismo que provoque un efecto o una conducta a raíz del estímulo observado. Es
por esto por lo que las emociones que nosotros sentimos a diario ejercen una constante inuencia en la
mente racional, generando un frecuente y a veces no siempre deseable conicto entre la emoción y la
razón. Existen una gran variedad de investigaciones que han demostrado que algunas zonas del sistema
límbico, como la amígdala, están listas para generar una reacción emocional completamente impulsiva
y rápida, la corteza prefrontal en cambio está dispuesta a elaborar una respuesta emocional muchísimo
más lenta, pero a su vez mucho más apropiada en comparación con la de la amígdala (Romano, 2012).
Dicho esto, podemos denir a la amígdala como un depósito de impresiones y recuerdos emocionales
de los cuales el ser humano no siempre es plenamente consciente, es por ello que lo más recomendable
es que cuando queremos que un cliente establezca un vínculo emocional con el producto que queremos
ofrecer, es necesario hacer resurgir los recuerdos guardados en la conciencia mediante una estrategia
de comunicaciones que ayude a activar las emociones que están asociadas a las generadas por la
amígdala. A la hora de la compra las emociones son extremadamente fundamentales ya que no sirven
para orientar nuestra atención hacia ciertos estímulos en lugar de otros que no nos llamen tanto la
atención, y estas son las responsables de guiar nuestro pensamiento según la información sensorial. Al
ser nosotros intrínsecamente guiados por nuestras emociones, el consumidor suele hacer su selección
mediante procesos completamente inconscientes.
El Neuromarketing analiza y comprende el patrón inconsciente que rige el proceso de toma de decisiones.
En este punto, toma notoriedad la inuencia de las emociones, porque facilitan la toma de decisiones
sobre algún producto o servicio (López, 2007). Uno de los principios más importantes de los que toma
base el Neuromarketing es acerca del cerebro triuno (MacLean, 1990), según el modelo de MacLean se
compone de la siguiente manera:
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• Neocórtex: Es racional, busca dar explicaciones desde la parte consciente.
• Límbico: Es emocional y sentimental tiene mayor inuencia en la toma de decisiones, inclusive
por encima del Neocórtex.
• Reptil: Es fruto de la evolución según la ciencia, tiene como objetivo la sobrevivencia de cada ser
humano, frente a sus necesidades básicas, así como sentimientos de seguridad, control, fobias,
ahorro de energía entre otros.
Una de las claves para llevar a cabo una buena investigación de neuromarketing es saber cómo hablarle
a cada uno de estos cerebros y elaborar a partir de eso una estrategia de marketing que permita
inuenciarles en las decisiones de compra.
NeuroMarketing y el proceso de decisión del consumidor
En un estudio realizado por González (2007) menciona que la activación potencial de la marca, a
veces denominada conciencia de alto nivel también inuye en la toma de decisiones del consumidor.
Varios factores están involucrados en este concepto, como la cantidad de experiencias previas de los
consumidores con la compra y el uso de la marca. Los consumidores piensan más en las marcas que
han usado antes. El objeto de investigación real (cata de vinos) permite a los clientes tener la experiencia
sensorial para tomar la mejor decisión. Por ejemplo, según Lorente de Marketing Insights (2017), cuando
los consumidores inexpertos se enfrentan a la difícil decisión de elegir un vino ante un gran número, su
decisión se basa en la percepción sobre el producto que tienen frente a ellos.
La importancia del etiquetado y el packaging
Según Neurologyca, reconocida empresa de neuromarketing, el envasado de vino depende del perl del
consumidor objetivo. Por ejemplo, un segmento joven que busque sensaciones debería prestar atención a
los elementos visuales incluidos en la etiqueta. Las etiquetas frescas, modernas, modernas y minimalistas
pueden funcionar.
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Para las audiencias maduras que buscan información sobre el vino, Neurologyca recomienda colocar
el nombre de la marca en forma horizontal en la etiqueta, ya que atrae más la atención. Se ha sugerido
que la marca no debería mostrar una gama tan amplia de vinos porque los consumidores se confundirán
y harán que las decisiones sean más difíciles. Cuando se trata de competencia, los compradores se
sienten abrumados por la amplia gama de productos que se pueden encontrar en las tiendas minoristas.
Centrándonos en el diseño, los elementos y los colores contrastantes del frasco son la base de su selección.
El empaque debe usar imágenes visuales para contar la historia del viñedo, ya que creará mucha actividad
emocional, promoviendo la atención, el apego y la memoria del consumidor.
2.3. MUESTRA
En la presente investigación, la muestra estuvo compuesta por hombres y mujeres, según el perl del
target indicado por la bodega para su consumidor actual. Un total de 17 personas (50% hombres y 50%
mujeres) participaron de forma aleatoria y voluntaria como sujetos de estudio tras cumplir los requisitos
de tener entre 20 y 45 años y un nivel socioeconómico medio. El experimento fue realizado a lo largo de
los meses de mayo, junio y julio de 2021. La ubicación de la experimental fue el laboratorio MACOM
ubicado en la agencia de marketing Estimado Jose Alfredo. Este estudio se desarrolló en un total de 2
fases, siendo la primera el análisis de la percepción del vino mediante la cata y etiquetado frente a la
competencia, y la segunda el análisis del etiquetado de las botellas de Juan Gil en sus presentes y pasadas
iteraciones.
2.4. RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS
El estudio fue realizado usando diversos equipos de medición de biometría. La fase 1 del proyecto se
trata de un análisis neurocualitativo y con biometría. Es decir, entrevistas en profundidad apoyadas
de la tecnología de Respuesta Galvánica de la piel (GSR), Electroencefalografía (EEG) y codicación
facial (Adex). Este término “Neurocualitativo” surge ante la necesidad de profundizar en el estudio de
los consumidores en las investigaciones del mercado. Al apoyarnos tecnologías biométricas, podemos
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conocer y entender las motivaciones, creencias y sentimientos que tiene una persona ante un determinado
estímulo, pregunta o situación experimentada. Para efectos de este estudio en particular, esta investigación
se realizó de forma personal entre el moderador y el sujeto bajo análisis, quien contestaba las preguntas
realizadas de forma abierta (Mengual-Recuerda, 2020).
Determinar correctamente el tamaño de muestra es necesario para recolectar los datos necesarios sin
derrochar recursos. En una investigación por triangulación, como es en este caso, el tamaño de muestra
está condicionado principalmente por las técnicas de Neuromarketing y las tecnologías a aplicar. Los
mínimos de personas a emplear dependen de ellas.
Figura 1. Resumen de tamaño muestral según la técnica de recogida de información.
Fuente: elaboración propia a partir de Naus, Emotiv, Shimmer y Gazepoint.
Las variables independientes fueron la edad y el sexo de los participantes, con un perl sociocultural
similar y determinado por el perl principal de los consumidores de vino. Las variables dependientes
fueron el foco de atención, los picos de excitación emocional y los niveles de actividad cerebral registrados
en respuesta a los estímulos observados.
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El análisis estadístico y de recolección de datos fue llevado a cabo usando el software de iMotions versión
9.01, en el cual se juntaron todos los informes biométricos recolectados. El estudio fue organizado en
un total de 2 fases realizadas consecutivamente. En la primera fase del experimento se les expuso a los
asistentes dos copas de vino y las botellas de las cuales provinieron delante suyo. Seguidamente en el
ordenador se les indicaba las tareas a realizar según se había planteado el proyecto. Los participantes
fueron dados una serie de instrucciones para mantener la consistencia entre los participantes. Y los pasos
fueron los siguientes:
1) Aclarar la boca con agua.
2) Apreciar el vino y oler.
3) Catar el vino.
Figura 2. Representación graca de los pasos la experimental.
Fuente: elaboración propia.
Tras catar el primer vino, los participantes procedían a hacer la misma secuencia que con el primero.
Luego en la fase 2 del experimento, a los grupos se les presentó dos vinos de Juan Gil con variaciones
en el etiquetado frente a otras etiquetas usadas en años pasados para ambos vinos. Estos estímulos serán
medidos usando EEG, GSR, Eyetracking y FacialCoding.
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En cuanto a la entrevista en profundidad, el protocolo de la entrevista se diseñó para proporcionar pruebas
de la experiencia de cata. Las entrevistas fueron realizadas por los participantes. Todas las entrevistas se
realizaron cara a cara. Todas las entrevistas fueron grabadas en vídeo, transcritas y analizadas.
3. RESULTADOS
3.1. ANÁLISIS DEL IMPACTO EMOCIONAL Y LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
ANTE LA CATA DE DOS VINOS VARIANDO EL EMBOTELLADO
En la Figura 2 se puede ver el planteamiento de la primera fase de la experimental. Tras la realización
del experimento se pudieron obtener los siguientes resultados.
Gráco 1. Representación gráca de los datos obtenidos mediante EEG en la fase 1 de la experimental.
Fuente: elaboración propia.
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Tabla 1. Datos agrupados obtenidos de la EEG. Se comparan aquí las dos instrucciones del experimento, la opción 1 del vino
Juan Gil vs. la opción 2 del vino Juan Gil.
TOTALES Engagement Excitement Stress Relaxation Interest Focus
Olor Juan Gil 1 84% 47% 40% 43% 63% 27%
Cata Juan Gil 1 78% 44% 36% 34% 61% 27%
Olor Juan Gil 2 76% 33% 38% 43% 62% 26%
Cata Juan Gil 2 75% 39% 35% 37% 60% 28%
Fuente: elaboración propia.
Como se puede observar en la Tabla 1, de los dos vinos analizados la opción 1 tuvo mucho mayor
engagement a la hora de oler el vino en los consumidores. Esta tendencia se ve igualmente reejada en
la excitación, habiendo una diferencia de un 14% frente a la opción 2. En cuanto a la hora de la cata, la
opción 1 también tuvo un mayor porcentaje de engagement y de excitación a la hora de probar ambos
vinos de la casa Juan Gil. Los demás resultados obtenidos como el estrés, relajación, interés y enfoque no
uctuaron lo suciente como para determinar una variación relevante.
Gráca 2. Graco representativa del análisis de codicación facial entre todos los participantes del experimento durante la fase 1.
Fuente: elaboración propia.
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En esta tabla se comprenden los datos obtenidos al realizar la experimental mediante la codicación
facial. Aquí las variaciones de los datos no son muy relevantes, pero cabe destacar el pico en el disgusto
general de los participantes en la fase olfativa del experimento al analizar la opción 1. Otro punto
relevante sería el pico de engagement en la fase de cata en con la opción 1 de los vinos.
Gráca 3. Representación graca de los picos de GSR producidos durante la fase 1 del experimento tanto en la cata como en
el olor de las opciones de Juan Gil.
Fuente: elaboración propia.
Si nos jamos en la Graca 3, podemos observar los picos de GSR ocurridos durante la fase experimental
del estudio. Vemos que la intensidad emocional de la gente al catar ambas opciones del vino se mantiene
exactamente igual, sin embargo, existe una gran variación entre el olor de la opción 1 con respecto a la
opción 2.
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3.2. ANÁLISIS DEL CAMBIO EN ETIQUETADO DE DOS VINOS DE JUAN GIL CON
RESPECTO A LAS ETIQUETAS ANTERIORES
Basándonos en los resultados obtenidos es clave analizar las percepciones y emociones que sintieron los
participantes a la hora de visualizar las etiquetas expuestas. Es clave a la hora de compra del consumidor
y determinará las probabilidades de compra al igual que la percepción general sobre la marca. En esta
fase se analizarán las etiquetas de dos vinos, el Atteca y el Tridente.
La barra de seguimiento ocular (Gazepoint GP3) nos permite conocer los puntos de jación mas fuerte
de los participantes. Analizando el agregado de estos puntos, podemos conocer cuales son las partes del
vino más vistas por los participantes.
Por otro lado, utilizamos también la herramienta de áreas de interés (AOI’s) para determinar diferentes
zonas de los vinos y analizar los tiempos de primera jación (TTFF), la cantidad de tiempo que observan
esa área seleccionada (Time spent) y la cantidad de personas que efectivamente se jaron en el área
(Ratio).
En la siguiente imagen (Figura 3) vemos el mapa de calor generado por el agregado de todos los
participantes de la experimental al ver las botellas de Atteca. Podemos ver claramente que ha habido un
mayor foco de atención en la botella del Atteca nuevo, lo cual indica que, de la gente encuestada, esta
recibió mucha mas atención por parte de los participantes y, por ende, mas interés.
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Figura 3. Mapa de calor de las variaciones en etiqueta del vino Atteca. La nueva se presenta a la izquierda y la antigua a la
derecha.
Fuente: elaboración propia.
Figura 4. Mapa de jaciones estilo “spotlight” de los mismos vinos que en la Figura 3.
Fuente: elaboración propia.
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En la siguiente imagen hemos seleccionado las áreas de interés mas relevantes de las dos botellas de vino,
siendo estas el cuello de la botella y la etiqueta en si. A continuación, lo vemos en la imagen:
Figura 5. Áreas de interés de las botellas de vino Atteca.
Fuente: elaboración propia.
Al comparar los tiempos de primera jación (TTFF), los tiempos de jación totales (Time spent) y la
cantidad de usuarios que observan las áreas (Ratio), encontramos los siguientes datos:
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Tabla 2. Resultados obtenidos en el análisis mediante seguimiento ocular de las áreas de interés de los vinos a analizar.
AOI metrics
Etiqueta Atteca V Etiqueta Atteca N Cuello Atteca N Cuello Atteca V
AOI duration (ms)
AOI duration (%)
Size (cm2)
Size (%)
Respondent base
Fixation based metrics
Information
Respondent ratio (%)
Revisit count
Fixation count
TTFF AOI (ms)
Fixation based metrics
Respondent ratio (%)
Saccade count
Amplitude (deg)
Peak velocity (deg/s)
Dwell time (ms)
Dwell time (%)
First fixation duration (ms)
11999.1
1738.8
2267.5
2246 7391.2 7598.9
11999.1 11999.1 11999.1
100 100
100 100
100 100
44.3
6.8
2.2
7.5
1.5 1.4 1.6 0.9
4.63.1
3.6
2.8
66 66
0.5
4.2
0
13
7 2.9 3.8
45.6
18.9
18.3 50.4 32.3 142.4
83.3 83.3
29.2
62.6 52.2 59.5 45.1
52.4
83.3 66.7
47.226.5
19.1 24.6
83.3 66.7
11.5
894.7 373.6 548.4
Fuente: elaboración propia.
• Etiqueta Atteca Vieja: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 2.2 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó nada mas que 1,7 segundos en jarse por primera vez
en esta parte, y que un 7,5% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
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• Etiqueta Atteca Nueva: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 2.8 veces
de media entre los encuestados, la gente tardó nada mas que 2,2 segundos en jarse por primera
vez en esta parte, y que un 18,9% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
• Cuello Atteca Vieja: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 0 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó 7,3 segundos en jarse por primera vez en esta parte,
y que un 3,1% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
• Cuello Atteca Nueva: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 0,5 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó 7,5 segundos en jarse por primera vez en esta parte,
y que un 4,6% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
Ahora pasaremos a los resultados obtenidos en el análisis de las botellas del vino Tridente.
Figura 6. Áreas de interés y mapas de calor de las botellas de Tridente. A la izquierda la etiqueta actual y a la derecha la anterior.
Fuente: elaboración propia.
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Aquí se puede ver de manera representativa y graca los mayores puntos de jación de los participantes
al observar las botellas. Se nota una mayor jación en la botella antigua, representado de manera visual
con una mayor área de color rojo en comparación con la de la otra botella. Los datos mas detallados de
estos resultados se ven en la tabla presentada a continuación:
Tabla 3. Tabla de datos recogidos por la barra de seguimiento ocular por los participantes del experimento.
AOI metrics Cuello Tridente N Etiqueta Tridente N Cuello Tridente V Etiqueta Tridente V
AOI duration (ms)
AOI duration (%)
Size (cm2)
Size (%)
Respondent base
Fixation based metrics
Information
Respondent ratio (%)
Revisit count
Fixation count
TTFF AOI (ms)
Fixation based metrics
Respondent ratio (%)
Saccade count
Amplitude (deg)
Peak velocity (deg/s)
Dwell time (ms)
Dwell time (%)
First fixation duration (ms)
11993.1
2915.9
2417.3
260.7 3322.3 2519.3
11993.1 11993.1 11993.1
100 100
85.7 85.7
100 100
29.7
4.5
1
9.1
1.2 1.6 2 1.5
28.73.6
7
3.5
77 77
3
8.6
0.6
45.5
10 4.3 8.8
65.6
20.2
80.3 24.4 77.8 63.2
57.1 85.7
11.5
43.7 53.9 53.7 54
31.5
71.4 85.7
33.39.5
27.8 57.7
71.4 85.7
42.5
1096.5 434.6 3441
Fuente: elaboración propia.
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• Etiqueta Tridente Vieja: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 3 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó nada mas que 2,5 segundos en jarse por primera vez
en esta parte, y que 28,7% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
• Etiqueta Tridente Nueva: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 3,5 veces
de media entre los encuestados, la gente tardó nada mas que 2,6 segundos en jarse por primera
vez en esta parte, y que un 20,2% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
• Cuello Tridente Vieja: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 0,6 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó 3,3 segundos en jarse por primera vez en esta parte,
y que un 3,6% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
• Cuello Tridente Nueva: Podemos observar que la gente revisitó esta área de interés 1 veces de
media entre los encuestados, la gente tardó 2,9 segundos en jarse por primera vez en esta parte,
y que un 9,1% del tiempo total de la exposición fue usado viendo esta área.
4. DISCUSIÓN
En la primera fase de la experimental queremos ver cual es la percepción de los clientes a la hora de tomar
una decisión de compra basándose en la botella del vino. El estudio mediante técnicas de neurociencia
y marketing es esencial para el conocimiento de esta información detallada de los consumidores. Se
ha de destacar que no solo el neuromarketing es efectivo a la hora de obtener puntos de vista nuevos
si no en cuanto a la calidad general de los resultados obtenidos (Mengual-Recuerda, 2020). Vistos los
resultados vemos que la opción 1 de los vinos expuestos es la que mejor recibimiento ha obtenido. Esto
se debe a que ha tenido una mayor cantidad de picos de GSR como se puede observar en la graca 3.
La intensidad emocional a la hora de oler el vino es muy importante ya que es de los primeros contactos
que tiene el consumidor con el vino, y una buena primera impresión hace que la probabilidad de volver
a comprar el vino sea mayor (Lorente, 2017).
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Ahora bien, esta misma variación en la intensidad emocional se ve reejada en los demás resultados que
se obtuvieron, como EEG y Facial Coding. De los resultados mas relevantes se destaca el mayor grado
de engagement y de excitación general producido por la opción numero 1 de los vinos de Juan Gil. Este
incremento hace que los consumidores tengan un mayor disfrute y felicidad a la hora de consumir este
vino, tal y como mostraron las encuestas. Se ha de destacar que el vino 1 obtuvo un mayor porcentaje
de disgusto a la hora de oler el vino por parte de los participantes. Dirigiéndonos a las encuestas, vemos
que la mayoría explicaron esta sensación de disgusto no como algo negativo si no como una sorpresa a
la hora de oler el vino, ya que esperaban un aroma mas fuerte e intenso.
Pasando a la segunda fase de la experimental, los resultados que se obtuvieron del seguimiento ocular
fueron bastante contundentes y positivos para la marca. Si empezamos con el análisis de la primera
botella, vemos que la mayoría de los encuestados tienden a jarse mas en el etiquetado nuevo antes que
en el antiguo, dándonos a entender que hay un mayor porcentaje de atracción ante la nueva etiqueta.
Sin ir mas allá, vemos que el tiempo medio que tarda el consumidor en observar la etiqueta nueva frente
a la vieja es de apenas 2,2 segundos, indicando que esta etiqueta llama mas la atención en comparación
con la antigua (Tabla 2). Esto se ve mas aanzado teniendo en cuenta que el tiempo que duran los
participantes observando la etiqueta nueva es mucho mayor que la anterior. En los mapas de calor
también vemos claramente y de forma visual que existe una mayor jación en la etiqueta nueva (Figura
5).
Lo mismo se puede observar en la etiqueta del segundo vino a analizar, el Tridente. Si bien el resultado
de los mapas de calor no puede verse tan claro, ya que hay bastantes jaciones en ambas botellas, en
los datos obtenidos por la barra ocular (Tabla 3) vemos que la etiqueta del Tridente nuevo es la primera
visualizada por los consumidores de media, y la que mas revisitas de media tiene, indicando que hay una
mayor atracción por parte de los consumidores a esta botella cuando se coloca en comparación con su
versión anterior.
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Los cambios en los hábitos de los consumidores hacen que los enfoques de marketing tradicionales sean
menos ecaces (Wohlfeil y Whelan, 2005). Los clientes actuales son más independientes que nunca y la
publicidad es cada día menos efectiva y más cara (Madinaveitia, 2018). Es importante conocer cómo los
consumidores experimentan las marcas (Lenderman, 2008) ya que la oferta diferencial de experiencias
(Pine et al., 1999) siendo memorables y personalizadas, puede ayudar a proteger a la empresa de la
erosión de sus márgenes de benecio y precios, como consecuencia de la mercantilización de la oferta y
la indiferenciación (Pine y Gilmore, 1998; Schmitt et al., 2003).
5. CONCLUSIONES
El objetivo principal de este estudio fue el análisis emocional de la experiencia de degustación de dos
opciones de vinos y el etiquetado a través del neuromarketing, utilizando equipos y conocimientos de
neurociencia. La metodología realiza un análisis global de la experiencia de degustación, utilizando
técnicas de investigación cualitativa y de neuromarketing. El análisis tiene en cuenta los diferentes
aspectos de la experiencia, estableciendo las variables en las que se centra la investigación, como la
trayectoria ocular, la respuesta galvánica de la piel y el registro de las ondas cerebrales.
De las contribuciones mas importantes en este estudio ha sido la determinación del que vino sería
el adecuado dispuestas dos opciones al valorar el olor, gusto y tipo de botella; y, por otro lado, la
comprobación de que el cambio de etiqueta de los vinos Atteca y Tridente ha sido acertada. La medición
de todas estas emociones y percepciones tanto verbales como físicas por parte de los participantes del
experimento nos ha dado una visión alternativa a la que se suele tener a la hora de hacer elecciones
como el etiquetado y cata de los vinos.
Por último, este estudio reveló que el conocimiento de los estados mentales conscientes e inconscientes
de los consumidores permite diseñar estrategias comerciales mucho más ecientes, ya que se basa en un
conocimiento más profundo de los estímulos que inuyen en el cerebro y, a su vez, en el comportamiento
y la toma de decisiones del consumidor (Morin, 2011).
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Considerando también que los hábitos de consumo cambian, las organizaciones deben generar otro tipo
de propuestas y acciones para cada contacto o comunicación que realicen con sus consumidores, a través
de todos los aspectos que acompañan a la marca, generando un vínculo a través de la estimulación de
los sentidos y experiencias con alta carga emocional.
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